Kun Kulta Katriina järjesti Lunssitanssit Windows 95 -miehen kanssa Facebookissa – viisi huomiota median tulevaisuudesta!

Antti Hirvonen

Olen tehnyt töitä mediassa yli 20 vuotta. Liian usein median kehityksestä ja sen tulevaisuudesta puhuttaessa puhutaan teknologiasta ja median muodoista. Digistä ja datasta ja sellaisesta. Siitä, miten data ohjaa ja siitä, miten digitaalisuus muuttaa sisällön julkaisemista.

Nyt en puhu näistä. Asia on paljon tätä suurempi.

Aloitetaan.

1. Kuka tai mikä on media?

Vastaus on tietysti, että kuka ja mikä tahansa. Jokainen ja kaikki voivat olla halutessaan medioita. Minun tyttäreni ja hänen kavereidensa Snapchat-ryhmä on media, Verohallinnon Instagram-tili INHOUSE-festareineen on media ja Kulta Katriina on media, kun se järjestää Lunssitansseja Windows 95 -miehen kanssa Facebookissa.

Medioita ovat Facebook, Twitch ja TikTok. Medioita ovat Mauton, Puhumuru ja Paqpa. Medioita ovat Disney Plus, Amazon Prime ja Netflix.

Samaan aikaan medioita ovat myös Helsingin Sanomat, Yle ja Sanomalehti Karjalainen.

Mistä siis puhutaan, kun puhutaan median tulevaisuudesta? Pitäisi puhua tästä kaikesta. Erityisesti siitä, mikä on kenenkin rooli. Ei siitä, tehdäänkö podcast, video vai nettiartikkeli vaan siitä, mikä on näiden erilaisten medioiden perimmäinen tarkoitus.

2. On aika ottaa vastuuta

Medialla on valtava voima ja median tekijällä valtava vastuu. Olit sitten pieni yhden ihmisen media tai suuri mediatalo. On väliä, mitä sanot ja miten sanot, koska sillä on aina vaikutus. Instagramissa aloitti hiljattain media, joka korostaa vastuullisuuttaan nimessä asti: Vastuullisuusmedia Nu.

Koska meidän kaikkien käsissä on näin voimakas väline, pitäisi jokaisen saada oppia matematiikan, äidinkielen ja biologian rinnalla mediaa: median tekemistä tiedonhankinnasta lähtien, sen tuomaa vastuuta ja sitä, miten erilaista mediaa on syytä osata lukea ja tulkita.

Meillä Ylessä median tekemistä ohjaavat yhteiskunnan ja alan laatimat säännöt. On Ylen ohjelmatoiminnan säännöstö, Journalistin ohjeet ja viime kädessä Suomen laki ja erityisesti sen kohdat “Laki Yleisradiosta” ja “Laki sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä”.

Niihin kannattaa tutustua. Tuo säännöstö meitä ohjaa. Antaa selkänojan. Muilla on muunlaisia sääntöjä. Tai ei sääntöjä ollenkaan.

3. Median mittaamisen uusi aika

Median mittaamisella on pitkät perinteet. On seurattu radion kuuntelijalukuja, tv:n katselijakäyriä ja paperilehtien tilaajamääriä. On tuijotettu nettijuttujen klikkauksia, videoiden käynnistyksiä tai somepostauksien engagement-lukuja. Pääosin siksi, että mediatilaa on ollut sitä helpompaa myydä, mitä isommat yleisöluvut on voinut mainostajille näyttää.

Määrää siis kaikki. Määrää ja määrää. Nyt toivon, että aletaan puhua myös laadusta. Edistyneimmät mittaavat jo käytettyä aikaa, NPS-lukua (suositteluindeksi), bounce ratea (välitön poistuma) ja churnia (asiakaspoistuma) uskoen, että ne kertovat samalla laadusta.

Mutta mitä laatu edes on? Wikipedian mukaan laatu tarkoittaa kaikkia niitä tuotteen tai palvelun ominaisuuksia, joilla on merkitystä asiakkaan tarpeen tyydyttämisessä. Tuotetta tai palvelua voidaan pitää laadukkaana, jos asiakas on tyytyväinen.

Hyvä määritelmä. Mutta kuten tiedämme, ihmisillä on paljon erilaisia tarpeita ja ne tyydyttyvät hyvin eri tavoin. Laadun määrittää siis ensisijaisesti asiakkaan tarve.

Yle uudisti juuri strategiansa. Päivitimme samalla missiotamme, tuttavallisemmin tarkoitustamme. Se kuuluu nyt näin: Lisäämme ymmärrystä toisistamme ja maailmasta, vahvistamme suomalaista yhteiskuntaa ja kulttuuria.

Jostain tuon takaa me lähdemme tutkimaan, miten median laadun ja arvontuoton mittaamista voisi kehittää. Aiheesta kiinnostuneiden kannattaa kurkata Numeroiden takaa -blogi, joka käsittelee ”kansantajuisesti onnistumisen mittaamista”.

4. Kohti monimuotoista mediaa

Koska jokainen voi olla media, on mediakenttä monimuotoistunut tämän myötä hurjasti. Kaikki pääsevät ääneen ja kaikille löytyy medioita, joihin samaistua ja joiden kanssa olla samaa tai eri mieltä. Äänekkäimmät, äärimmäisimmät, rohkeimmat ja taitavimmat mediantekijät korostuvat.

Samalla perinteinen media on alkanut näyttää yksimuotoiselta. Kysymys on meille iso ja valtavan tärkeä, mutta ei kovin helppo. Eikä vähiten siksi, että se on myös HR-kysymys: millaisia ihmisiä me palkkaamme tekemään mediaa?

Monimuotoisuus voisi olla yksi hyvä median laadun mittaamisen kärki. Kuinka hyvin media edustaa ympäröivää yhteiskuntaa ja tarjoaa kaikille sisältöä, johon samaistua.

Tällä tiellä olemme vasta alussa.

5. Huijasin, ei tulevaisuutta voi oikeasti ennustaa

Vielä kymmenen vuotta sitten median tulevaisuutta oli suhteellisen helppo ennustaa. Fyysisestä mediasta verkkoon ja sitten tulee sosiaalinen media.

Enää ei ole. Se aika on ohi. Voi vain arvailla. Mitä paremmin ja laadukkaammin arvailee, sen parempi. Yksi hyvä tapa arvailla tulevaisuutta on valmistella strategia niin sanotun elävän strategian mallin mukaisesti ja ottaa käyttöön johdonmukainen ja riittävän laadukas skenaariotyö osaksi tekemisen ohjaamista ja johtamista. Ja rakentaa organisaatio ja sen kulttuuri sellaiseksi, että siinä on helppo muuttua. Eikä vain media-alalla vaan ihan kaikilla aloilla.

Näin me olemme tehneet. Viimeksi laadimme skenaariot tulevaisuuden asiakaskokemuksesta nuoressa yleisössä käyttäen apuna matemaattista mallinnusta kvalitatiivisen ja kvantitaviisen tiedon analysoinnissa. Syntyneet skenaariot auttavat meitä ymmärtämään jo nyt, mihin suuntiin tulevaisuus on todennäköisimmin menossa, mitä se meille voisi tarkoittaa ja millaisia polkuja näihin tulevaisuuksiin on syytä rakentaa.

Tämä oli ensimmäinen kirjoitukseni Bonfire.fi-bisnesmediassa. Jatkossa kirjoitan median lisäksi myös luovuudesta, muutoksesta ja uuden synnyttämisestä. Pohdintoja näistä aiheista voi seurata myös Instagram-tililläni.

Antti Hirvonen

YLE

Operatiivinen päällikkö, Luovat sisällöt ja media

Antti Hirvonen on kulkenut median muutoksen etulinjassa jo 20 vuotta. Tuona aikana hän on uudistanut suomalaista paikallistelevisiotoimintaa, kehittänyt verkkojournalismia ja näyttänyt tietä kohti tulevaisuuden digitaalista ja sosiaalista mediaa. Vuodesta 2009 Antti on työskennellyt Yleisradiossa, perustanut Yle Kioskin ja toimii nyt ison sisältöyksikön operatiivisena päällikkönä vastuullaan mm. johtamisen kehittäminen ja muutoksen johtaminen.