Turhat lupaukset syövät uskottavuutta – millainen on vastuullisesti uskottava brändi?

Hei, me ollaan vastuullisia! Vastuullisuus on meidän ydinarvo. Valitsemme vastuullisuuden. Kuulostaako tutulta? Entä kuulostaako uskottavalta? Aivan, ei kuulosta. Vastuullisuususkottavuus on yhdyssana, joka pitäisi visualisoida näytönsäästäjäksi jokaisen markkinoijan läppärille. Ei nimittäin ole aivan sama, miten vastuullisista teoista tai niiden aikeista viestii. Pahimmassa tapauksessa – eli huonosti muotoilluilla viesteillä – saadaan brändille aikaan vain vahinkoa.

Meitä ei uskota – eikä ihme

Vastuullisuusviestin uskottavuus selittää 59% kuluttajien innosta suosia vastuullisia tuotteita ja palveluita. Suomeksi sanottuna se, että Liisa-Matti valitsee lähikaupassa vain hieman halvemman banaanin vastuullisen banaanin sijasta, ei välttämättä selity sillä, ettei hän välitä vastuullisuudesta. Todennäköisesti Liisa-Matti ei vaan usko, että Costa Ricasta tuotu banaani on väitteestään huolimatta aidosti hiilineutraali, eikä siksi halua maksaa siitä yhtään ylimääräistä. Usko on koetuksella jopa niinkin paljon, että vain reilu 9% vastuullisista kampanjoista on kuluttajien mukaan uskottavia.

Hiilineutraali Etelä-Amerikasta roudattu banaani onkin toki aivan yhtä uskomaton markkinointiväite kuin ihmeitä tekevä laihdutuspilleri. Jokainen ymmärtää, ettei tarina voi pitää paikkaansa. Tällaiset väitteet heikentävät kuluttajan uskoa ja siitä seuraa myös se, että vähänkään epäilyttävät lupaukset laitetaan samaan kategoriaan laihdutuspillerien kanssa: ei pidä paikkaansa, enkä aio hukata rahojani tuohon.

Miten sitten olla vastuullisesti uskottava?

Tilanne on harmillinen niille tahoille, jotka aidosti tekevät hyviä tekoja ja sitoutuvat vastuulliseen liiketoimintaan sekä sen kehittämiseen. Siksi onkin hyvä tiedostaa seuraavat viisi seikkaa, joiden avulla voi ainakin pitää oman tonttinsa puhtaana – ja toivoa toki samalla, että muutkin lopettavat palturin suoltamisen.

1 Ole rehellinen

Piilottamalla osan totuudesta vahvistamme sen, mitä kuluttajat jo ajattelevat: yritykset eivät ole rehellisiä. Koska rehellisyydellä on eniten painoarvoa luottamuksen ja sitä kautta uskottavuuden ansaitsemisessa, se onkin ensimmäinen asia, joka meidän on otettava haltuun. Kerro siis suureen ääneen hyvistä teoistasi sekä onnistumisistasi, mutta tuo läpinäkyvästi esille myös ne asiat, jotka vielä vaativat työtä.

2 Sitoudu vastuulliseen liiketoimintaan

Vain 7 % kuluttajista luottaa oman maansa hallitukseen kestävän kehityksen haltuunotossa. Ei siis ole yllättävää, että kuluttajat haluavat yritysten ottavan tämän suhteen langat käsiinsä. Jos ihmiset kokevat, että brändi ottaa vastuullisuuden vakavasti, 60 % heistä uskoo, mitä brändi sanoo.

3 Toimi nyt

Kuluttajat tietävät, että elämme ilmastohätätilassa. Jos yritys osoittaa ymmärtävänsä kiireellisyyden ja ryhtyvänsä toimiin välittömästi, sen mainonnan uskottavuus kasvaa. Sama koskee toki myös sosiaalista vastuuta. Hyvinvoivan yhteiskunnan rakentamisen hetki on nyt, eikä joskus tulevaisuudessa.

4 Luo jaettua arvoa

Kuluttajat eivät voi yksinään vaikuttaa kaikkeen, eikä heidän tarvitsekaan. He voivat kuitenkin tuotevalinnoillaan vaikuttaa kokonaisuuteen omalta osaltaan. Yritykset puolestaan voivat tarjota vaihtoehtoja, jotka luovat näin ollen jaettua arvoa. Esimerkiksi Adidas ja Parley ovat yhdessä kehittäneet tennarin, jonka lanka kudotaan merestä kerättävästä muovista. Yhteistyöllä on saatu aikaan tuote, joka ratkaisee ainakin pienen osan muovijäteongelmasta ja antaa kuluttajalle mahdollisuuden olla osana tätä ketjua.

5 Keskity yksityiskohtiin

Vaikka meidät on koulutettu keskittymään markkinoinnissa yhteen hyvään ominaisuuteen, tämä toimintamalli ei ole kovinkaan hyödyllinen uskottavuuden rakentamisessa. Näyttääkin siltä, että mitä yksityiskohtaisemmin brändi kommunikoi, sitä uskottavammaksi se tulee. Jos pysyttelemme viesteissämme ylätasolla tyyliin “Vastuullisuus on valintamme” (vrt. olemme asiakaslähtöinen yritys), emmekä syvennä viestiä konkretialla ja yksityiskohdilla, on valittu viesti aivan yhtä tyhjän kanssa. Kuten muuten on myös ympäripyöreä lupaus siitä, että olemme asiakaslähtöisiä.

Kuulostaa helpolta, eikö? No jos se olisi helppoa, niin kaikkihan sitä tekis. Onneksi kaikkea ei tarvitse tehdä yksin.

Lähde: WARC 2022

Marika Siniaalto

Grapevine

Founder & Chairwoman of the Board

Marika Siniaalto on digimarkkinoinnin pioneeri sekä pitkän linjan yrittäjä ja johtaja. Hänen osaamisensa keskittyy erityisesti liiketoiminnan ja markkinoinnin saumattomaan yhdistämiseen, strategiseen ajatteluun sekä ison kuvan koossa pitämiseen. Marika on kiitelty kirjoittaja ja puhuja, joka ottaa yleisön haltuun positiivisella otteellaan. Yrittäjä- ja johtajataustansa ansiosta hän myös osaa ajatella liiketoimintaa useammasta näkökulmasta tuoden näin keskusteluun laaja-alaista näkemystä ja kokemusta. Marika on myös vastuullisuusmarkkinointitoimisto Susta Partnersin perustajajäsen ja tässä roolissa hän puhuu mm. vastuullisuususkottavuudesta sekä siitä, miten hyviä tekoja muotoillaan sanoiksi.