Markkinointi on turha kulu?

Nyt leikataan! Näin vaalikeväänä tämä lause on tullut tutuksi – valitettavan usein myös yritysten markkinointibudjeteista puhuttaessa. Yhdellä jos toisella on menossa kulukuri, joka näkyy toimialalla sekä brändien omissa markkinointitiimeissä että kumppanitoimistojen laskutuksessa. Toki on selvää, että kuluja on vähennettävä, jos tulos uhkaa mennä pakkaselle. Välillä kuitenkin tuntuu siltä, että säästäminen aloitetaan väärästä päästä tai ainakin se kohdistuu kohtuuttoman rankasti juuri tiettyihin toimintoihin. Koetaanko markkinointi siis turhana kuluna?

Jos et tiedä sen olemassaolosta, et osaa sitä ostaa

Markkinoinnin perimmäinen tehtävä on kehittää tuote, joka on määritellyn kohderyhmän mielestä tarpeellinen ja haluttu sekä viestiä siitä niin, että sen olemassaolo tulee kohderyhmän tietoon. Lisäksi markkinointi hoitaa asiakassuhteita sekä kehittää tuotetta tarpeen mukaan. Eli käytännössä markkinointi vastaa tarpeeseen ja sen jälkeen luo kysyntää sekä hoitaa olemassa olevia asiakassuhteita.

Markkinointi on siis valtavan paljon muutakin kuin mainontaa ja kampanjoita. Oikotietä onneen ei tässäkään tapauksessa valitettavasti ole. Jos markkinointi ei tee tehtäväänsä, kysyntä vähenee. Tuotteesta tai palvelusta riippuen tähän voi kulua pidempikin aika, mutta joka tapauksessa näin tulee käymään. Viimeistään siinä vaiheessa, kun uusi sukupolvi kasvaa päätöksentekijän ikään, he eivät osaa ostaa sitä, minkä eivät tiedä olevan olemassa.

Miksi markkinointi vaatii koko ajan enemmän rahaa?

Kenellekään ei varmasti tule yllätyksenä se, että markkinointi on sirpaloitunut. Markkinoinnin asiantuntijat vannovat edelleen brändin rakentamisen nimeen, mutta toisaalta markkinoinnin onnistumista mitataan myös euromääräisen tuloksen kautta. Markkinointipäättäjä on usein kiinnostunut luovista ideoista, jotka rakentavat brändiä ja luovat mielikuvia, toimitusjohtaja puolestaan haluaa nähdä liiketoimintaan liittyviä tuloksia. Näiden erilaisten tavoitteiden onnistumisen mittarit luonnollisesti myös eroavat toisistaan.

Tunnettuus ja ROI eivät kuitenkaan ole toistensa kilpailijoita. Kumpaakaan ei kannata tavoitella ilman toista. Brändi vastaa kysymykseen miksi. Se perustelee arvopohjaisesti sen, miksi ketään pitäisi kiinnostaa juuri meidän tuote tai palvelu. Se luo mielikuvia, jotka joko resonoivat tai sitten eivät. Kohderyhmä nyt ainakin olisi syytä saada innostumaan. ROI ja muut konkreettisemmat mittarit ovat puolestaan todiste siitä, että sekä brändityö että taktinen ja tekninen kohdennus ovat onnistuneita. Mutta kohdennusta on lähes mahdotonta optimoida, mikäli brändin perusasiat eivät ole kunnossa. Ilman strategista näkemystä, taktinen tekeminen tuottaa huomattavasti huonompia tuloksia.

Skaala on siis laaja jo nyt. Toisaalta jatkuvasti uudistuvat mahdollisuudet ja haasteet vaativat koko ajan enemmän aikaa ja osaamista. Markkinoinnin asiantuntijan pitää tänä päivänä hallita kymmeniä ellei satoja asioita asiakaskokemuksen luomisesta vastuullisuuten, somekanavien algoritmeihin ja tekoälyyn saakka. Kaikesta tästä ei yksi asiantuntija voi mitenkään olla täysin kartalla, joten taitava tiimi tai hyvät toimistokumppanit ovat jopa välttämättömiä. Ja kaikki tämä luonnollisesti vie aikaa sekä budjettia.

Entä jos vaan on pakko leikata?

Juuri nyt, kun materiaalikulut, energian hinta, lainojen korot ja poliittinen lämpötila ovat koko ajan nousussa, on toki luonnollista, että elinkelpoisena pysyttelevien organisaatioiden on puolestaan pakko leikata kuluja. Yllättävän usein nämä leikkaukset tuntuvat kohdentuvan melko raskaasti markkinointiin.

Kaikkea markkinointia ei kuitenkaan voida lopettaa. Se ei ole järkevää lyhyellä eikä varsinkaan pitkällä tähtäimellä. Eikä kaikkea työtä ja osaamista voi allokoida yhdelle tai kahdelle ihmiselle, vaikka onkin ehkä houkuttelevaa ajatella, että kyllähän niitä mainoksia voi tuutata kanaviin kuka vaan. Kyse on vähän monimutkaisemmasta kokonaisuudesta, kuten edellä tuli ilmi.

Mitä sitten pitäisi tehdä, jos kuluja on leikattava? Ehkäpä tästä muistilistasta voisi olla apua tingittyä markkinointibudjettia suunniteltaessa:

Nyt jos koskaan on korkea aika tehdä selkeä toimintasuunnitelma, joka ottaa kantaa prioriteetteihin ja tuleviin tingittyihin resursseihin.
Suunnitelmaan on syytä kirjata toimenpiteitä sekä strategiselle että taktiselle puolelle. Näin mahdollistetaan tulokset sekä nyt että tulevaisuudessa.
Vähemmän on enemmän. Keskitytään mieluummin laatuun kuin määrään ja kohdennetaan se laadukas sekä vähäisempi tekeminen tarkemmin. Näin säästetään sekä budjettia että ilmastoa.
Otetaan tarkkaan mietintään myös markkinoinnin relevantit mittarit. On tärkeää mitata sekä brändin kehitystä että lyhyen tähtäimen toimenpiteiden vaikuttavuutta sekä liiketoimintahyötyä.
Tehostetaan tekemistä mahdollisuuksien mukaan. Hyödynnetään tekoälyä, automatisointia, arkea helpottavia työkaluja sekä oman alan uusia innovaatioita.

Näillä näkökulmilla on mahdollista investointitehokkaasti paitsi optimoida kuluja myös saada aikaan tuloksia, jotka takaavat liiketoiminnan jatkuvuuden myös pitkällä tähtäimellä. On myös syytä muistaa, että historia toistaa itseään: ei tämäkään tilanne jatku ikuisesti. Kun tilanne helpottaa, toimintoja on helpompi ajaa ylös, kun sitä ei tehdä täysin nollasta. Emmehän halua, että yksikään suomalainen brändi vajoaa taantuman takia kokonaan unholaan?

Marika Siniaalto

Grapevine

Founder & Chairwoman of the Board

Marika Siniaalto on digimarkkinoinnin pioneeri sekä pitkän linjan yrittäjä ja johtaja. Hänen osaamisensa keskittyy erityisesti liiketoiminnan ja markkinoinnin saumattomaan yhdistämiseen, strategiseen ajatteluun sekä ison kuvan koossa pitämiseen. Marika on kiitelty kirjoittaja ja puhuja, joka ottaa yleisön haltuun positiivisella otteellaan. Yrittäjä- ja johtajataustansa ansiosta hän myös osaa ajatella liiketoimintaa useammasta näkökulmasta tuoden näin keskusteluun laaja-alaista näkemystä ja kokemusta. Marika on myös vastuullisuusmarkkinointitoimisto Susta Partnersin perustajajäsen ja tässä roolissa hän puhuu mm. vastuullisuususkottavuudesta sekä siitä, miten hyviä tekoja muotoillaan sanoiksi.