Toni Lähde painottaa brändäämisessä rohkeutta ja kärsivällisyyttä – ”Moni firma on brändinsä rakentamisessa oman elämänsä museovirasto.”

Bonfire

Toni Lähde on tullut viime vuosina tunnetuksi Nelosen Diili -tv-ohjelmasta Jaajo Linnonmaan neuvonantajana. Kolmas tuotantokausi on purkitettu ja se julkaistaan keväällä 2023. Viihteen ulkopuolella Lähteellä on monta rautaa tulessa. Hän omaa vahvaa näkemystä koskien suomalaista markkinointia ja brändin rakentamista.

On syksyinen perjantai. Aurinko paistaa ja lehdet kellertävät asfaltin pinnalla.

Istahdamme Toni Lähteen kanssa Töölönlahden rannassa sijaitsevaan kiinalaiseen ravintolaan. On lounasaika, mutta ravintola ammottaa tyhjyyttään. Uhka vai mahdollisuus? Näemme paikassa tilaisuuden rauhalliselle juttutuokiolle, joten istahdamme alas buffet-annosten kera.

Lähteen ruoka jää jäähtymään hänen alkaessaan summata sitä, missä kaikessa on tällä hetkellä mukana. Tärkein on pääosin kansainvälisillä markkinoilla toimiva strateginen brändi– ja tuotemarkkinointitoimisto MacWell. Sen ohessa, Lähteellä on samojen tekijöiden kanssa perustettu Venture Adventure. Jaajo Linnonmaan kanssa puolestaan Teee Club ja Kolla.

Tahti on hiostava.

Yhden porukan kanssa Lähde rakentaa lapsille rakennettua maailmaa TV-ohjelmineen ja kirjoineen, ja toisen kanssa eettisesti toimivaa kaakaobisnestä nimellä Candid Goods. Hänen ravintolahankkeistaan Hel York on avattu Sörnäisiin, toista toimipistettä hahmotellaan parhaillaan. Lisäksi puoliso Jennin Alexandrovan kanssa Toni kehitti konseptin Waldemar Pizzabarista, joka on ollut Fiskarsissa huikea menestys kesällä 2022.

– Kumppanin kanssa on helpompi harjoittaa bisnestä kuin frendien. Waldemar on ollut yksi vaivattomin projekti, jossa olen ollut mukana, Lähde virnistää.

Keskustelumme soljuu käsittelemään työn ja vapaa-ajan rajaa. Lähde ymmärtää näkemyksen siitä, että työ ja vapaa tulisi erottaa toisistaan, mutta ei allekirjoita sitä omalla kohdallaan.

– En halua ulkoistaa itseäni työstä, ja syyttää sitä, jos voin huonosti. En halua huijata itseäni siten. Tosin myönnän, että suutarin lapsella ei ole kenkiä. Osaan palastella osiin minkä tahansa ongelman, paitsi oman elämäni.

Huono johtaja

Lähde on innostava puhuja ja tarkkaavainen kuuntelija. Hänestä paistaa pohjaton uteliaisuus asioihin, joka vie keskustelua useaan eri suuntaan.

Puhuttaessa johtajuudesta, Lähde painottaa, ettei koe itseään hyvänä johtajana silloin kun se tulee valmentavasta tulokulmasta. Tämä johtuu siitä, että hänen oma identiteettinsä lepää ennemmin tekijyydessä. Huipputekijöiden johtaminen taas onnistuu, koska tekemisen tapa ja palautteen anto puolin ja toisin on siinä hyvin erilaista.

– Olin aikoinaan poskettoman huono johtajana, kun yritin kieltää oman identiteettini, joka oli nimenomaan tekijä. Sittemmin olen tehnyt valtavasti itsetutkiskelua. Huomasin, että monet jutut, jotka toimivat lasten kasvattamisessa, toimivat myös monesti työelämässä. Pitää vaan osata olla hetkessä, tunnistaa ihmiset yksilöinä sekä rakentaa kokonaisuudet heidän omista, hyvin erilaisista osaamisalueistaan.

Brändin rakentamisen vääriymmmärtäjät

Suurelle yleisölle Toni on tullut tunnetuksi tv-ohjelma Diilistä, jossa hän toimii Jaajo Linnonmaan neuvonantajana. Formaatti on osaltaan lisännyt ihmisten ymmärrystä siitä, että brändin rakentamisessa on aina kyse perusasioista, eli ongelmanratkaisusta.

Se kysyy järjestelmällisyyttä, mutta ennen kaikkea rohkeutta.

– Moni luulee virheellisesti, että ns. brändääminen riittää. Logon tai visuaalisen ilmeen muutoksen sijaan brändin rakentamisessa on oleellista laittaa kaikki atomeiksi. Sen jälkeen hahmotetaan loogisesti jokainen mahdollinen väylä, että niihin löytyy tarvittaessa oma työvälineensä.

Lähde toistaa tutun lauseen, kuinka brändi on päivän päätteeksi se, mitä sinusta ajatellaan. Siihen voidaan yrityksen taholta yrittää vaikuttaa, mutta ei kuluttajan puolesta päättää.

– Moni firma on brändinsä rakentamisessa oman elämänsä museovirasto. He suojelevat brändin kuoliaaksi. Tehdään strategisia prosesseja, mutta loppupeleissä päätökset mutu-tuntumalla, Lähde jyrähtää.

Kohderyhmäajattelun tärkeys

Lähteen puheessa korostuu se, että hän näkee rohkeuden puutteen pääosin nimenomaan ostajissa, jotka eivät uskalla antaa erikoisosaajille heille kuuluvaa luottamusta ja vastuuta. Taustalla kun on se täysin ymmärrettävä inhimillinen pelko.

– Epäonnistumisen pelko tappaa kaiken. Ei sillä ole väliä, onko se tekijällä vai ostajalla. Halutaan jotain täysin uutta ja ennennäkemätöntä, mutta samalla vaaditaan tae onnistumisesta, mitä taas ei voi koskaan luvata, koska sittenhän se ei olisi uutta ja ennennäkemätöntä.

Suomalaisen markkinoinnin vahvuus on Lähteen mukaan halu tehdä se mitä luvataan. Se on ääretön valttikortti kansainvälisesti. Sen sijaan kohderyhmäajattelu on useasti naurettavalla tasolla, jos sitä vertaa kansainvälisiin toimijoihin. Lähteen mukaan liian lavealla kohderyhmällä ei voi osua kohdilleen.

– Kohderyhmä ei ole tietynikäinen brittimies. Kuningas Charles ja Ozzy Osbourne ovat samanikäisiä, mutta en myisi heille samaa tavaraa.

Teksti: Harri-Pekka Pietikäinen