Voiko vastuullisuudesta viestiä oikein?

Vastuullisuudesta viestimisen vaade kasvaa jatkuvasti. Onnistunut vastuullisuusasioista viestiminen vaatii kuitenkin paitsi rohkeutta, myös kykyä rakentaa aitoa vuorovaikutusta. Erityisesti sosiaalisessa mediassa keskustelut leimahtavat ja kärjistyvät usein yllättävilläkin tavoilla ja hyvästä yrityksestä huolimatta voi avoimen ja onnistuneen viestinnän sijaan tulla leimatuksi viikon sumuttajaksi.

Tämän päivän kuluttajat ajattelevat kasvavassa määrin eettisesti. Tämä vaatii myös kaikilta yrityksiltä halua ja kykyä viestiä vastuullisuusasioista oikein. Pian yli puolet maailman väestöstä on 2000-luvulla syntyneitä. He suhtautuvat vastuullisiin valintoihin ja sisältöihin aivan eri tavoin kuin aiemmat ikäluokat. Samaan aikaan viestinnän välineet ja kanavat muuttuvat nopeammin kuin koskaan aikaisemmin. Jo nyt TikTok on monelle nuorelle Googlea tärkeämpi hakukone.

Olemmeko valmiita luopumaan vanhoista tavoista ja kokeilemaan rohkeasti jotain uutta?

Suurten ikäluokkien kohdalla kysymys on omien toimintatapojen muuttamisesta vastuullisempaan suuntaan, mikä usein tarkoittaa luopumista nykyisistä käyttäytymis- ja kulutustottumuksista. Lisäksi vaaditaan todella nopeaa uusien kanavien ja viestintätapojen omaksumista. Yritysjohdon ikärakenne ei saisi olla este tai hidaste uusien digitaalisten kanavien ja avoimen vastuullisuusviestinnän kehittämiselle.

Nuorille ja nuorille aikuisille on hyvin tärkeää, että yritykset ja organisaatiot kertovat avoimesti toiminnastaan, ottavat kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin ja osallistuvat keskusteluun. Heille näistä teemoista keskustelu sosiaalisessa mediassa on luontevaa, ja he odottavat tätä keskustelua niin seuraamiltaan somevaikuttajilta kuin yrityksiltä ja organisaatioilta. Keskustelua ei kuitenkaan voi käydä mistä aiheesta tahansa, vaan on oltava valmis avaamaan myös oman toiminnan haastekohdat ja tavat hakea ratkaisuja ongelmiin.

Merkityksellinen markkinointi, yhteiskunnallinen vastuu ja vaikuttavuus ovat todellisia megatrendejä 2020-luvulla. Organisaatioissa viralliset vastuullisuusohjelmat alkavat jo olla kunnossa, vastuullisuusraportti on luotu ja kestävä kehitys on johtoryhmän agendalla, ainakin periaatteessa. Miten näistä asioista voidaan viestiä niin, että viestit ovat uskottavia, ymmärrettäviä ja kohderyhmälle relevantteja? Voidaanko viestinnällä varmistaa, että yhteiskunnallisesta aktiivisuudesta ja vastuullisuusteoista saadaan liiketoimintaa tukevaa kilpailuetua ja samalla pienennetään maineriskin syntymisen todennäköisyyttä?

Yritysten ja organisaatioiden mahdollisuus viestiä vastuullisuudesta ja yhteiskunnallisista asioista uskottavasti, somekanavissa ja vaikuttajien kautta, muuttaa paitsi asenteita myös toimintatapoja. Vastuullisuusviestinnän lähtökohdan tulisi aina olla ihmislähtöinen ajattelu, joka perustuu läpinäkyvyyteen ja oikeaan tietoon kohderyhmästä. Onnistuessaan vastuullisuusviestintä auttaa ja rohkaisee yleisöä itsenäiseen ajatteluun ja toimintaan.

Lappeenrannan yliopiston tutkijatohtori Laura Olkkonen on syyskuussa 2021 julkaissut Wiion viestinnän lakeja mukailevat vastuullisuusviestinnän lait, jotka antavat hyvän viitekehyksen inhimilliselle viestinnälle ja sen lainalaisuuksille

Vastuullisuusviestinnän lait

Vastuullisuudesta ei voida olla viestimättä. Jokainen organisaatio ja somevaikuttaja viestii vastuullisuudestaan (tai sen puutteesta) kaikella toiminnallaan ja muulla viestinnällään tavalla tai toisella. Siksi on parempi tehdä se suunnitelmallisesti ja omista lähtökohdista käsin.

Vastuullisuudesta ei viestitä vain silloin, kun viestitään vastuullisuudesta, vaan jokainen viestintätilanne ja somejulkaisu, tykkäys, jako tai kommentti on potentiaalinen peili toimijan vastuullisuudelle: vastuullisuus huokuu kaikesta sisällöstä ja toiminnasta.

Viestintä ei tee vastuulliseksi. Vastuullisuusteemoihin liittyvän viestinnän pitää pohjautua tosiasialliseen toimintaan. Niin organisaation kuin vaikuttajan on tärkeää miettiä, minkälaisten maailmaa muuttavien asioiden viestimiseen on valmis sitoutumaan ja miten nämä teemat ovat osa aitoa, omaa toimintaa.

…mutta viestintä voi tehdä vastuulliseksi. Vastuullisuuteen liittyvistä tavoitteista ja sen hyväksi tehdyistä toimista viestimisellä voi olla merkittävä rooli vastuullisuuden tukemisessa ja tavoitteisiin pääsemisessä. Somessa yleisöjä on helppo osallistaa ja kuunnella. Tästä hyvänä esimerkkinä ovat somessa leviävät vastuullisuuteen liittyvät haasteet, esimerkiksi #vegaanihaaste, jossa organisaatiot ja vaikuttajat sitoutuvat julkisesti muuttamaan toimintaansa ja haastavat myös seuraajansa muutokseen. Tästä käytetään termiä ”pyrkimyspuhe”, jossa julkilausutut päämäärät ja ideaalit ohjaavat tulevaa toimintaa.

Vastuullisuusviestinnässä vähemmän on enemmän. On oleellisempaa tehdä valittuja ja omalle yleisölle merkityksellisiä vastuullisuusnostoja, jotka muotoillaan omalle yleisölle helposti ymmärrettävään muotoon. Laatu korvaa määrän, sillä vastuullisuudesta on saatavilla valtavasti huonoa ja epätarkkaa tietoa.Tähän liittyy myös vastuullisuuslukutaidon kehittäminen.

Vähemmän ei voi olla enemmän, jos vastuullisuusviestinnän taustalla ei ole enemmän. Tiiviisti esitetyn ja merkityksellisen vastuullisuusviestinnän taustalla pitää olla faktoihin pohjautuvaa tietoa ja valmius altistaa itsensä myös vaikeille keskusteluille ja eriävien mielipiteiden kuulemiseen.

Vastuullisuusviestinnän kuuluu herättää kritiikkiä eikä siinä oikeastaan koskaan voida tulla valmiiksi. Erityisesti somessa tärkeintä on luoda pohjaa vastuullisuutta edistävälle keskustelulle ja mahdollistaa erilaisten näkemysten esiintuominen sekä tarkastella omaa toimintaa ja viestintää kriittisesti ja kehityshaluisesti. Kukaan ei odota, että olisit täydellinen – älä edellytä sitä myöskään itse.

Vaikuttavuusviestintä keskittyy siis sosiaalisessa mediassa tehtäviin toimenpiteisiin ensisijaisesti aitojen ihmisten (somevaikuttajien) kautta (social impact influencing). Kyseessä on yrityksen, vaikuttajan tai organisaation kokonaisvaltainen strategia ja tapa viestiä valituista teemoista.

Vaikuttavuusviestintä sosiaalisessa mediassa edellyttää vastuuta, valintoja, vuorovaikutusta ja viestintää:

Vastuuta aiheista, joita käsitellään, tiedon oikeellisuudesta, omasta roolista vaikuttajana, sisällöntuottajana tai organisaationa sekä tietysti oman toiminnan yhteiskuntavastuuta myös laajemmin.

Valintoja siitä, keiden kanssa tehdään yhteistyötä, minkälaisia kuvia käytetään ja mikä on tarinan kerronnan tyyli: Mitä asioita käsitellään ja miten? Minkälaisia sisältöjä kommentoidaan ja jaetaan? Mitä jätetään sanomatta? Aktiivisia maailmaa muuttavia valintoja tekevät päivittäin sekä vaikuttajat että organisaatiot.

Vuorovaikutusta yleisön kanssa: käydään rohkeasti avointa ja kaksisuuntaista keskustelua valituista teemoista, kehitytään, kehitetään, hyväksytään eriävät mielipiteet ja tarjotaan kaikille mahdollisuus osallistua keskusteluun.

Viestintää monikanavaisesti ihmiseltä ihmiselle – huomioiden niin vuokrattu, maksettu kuin oma ja ansaittu media.

Omia tavoitteita tukeva vaikuttavuusviestintä lähtee oman roolin ymmärtämisestä osana laajemman mielipiteen syntymistä, edellyttää arvopohjaisen mission määrittelyä ja vaatii vastuun kantamista jokapäiväisissä valinnoissa ja viestinnän teoissa.

Vaikuttavuusviestinnän menestyksekäs toteuttaminen edellyttää, että:

ymmärretään oma rooli yhteiskunnan kehittämisessä ja maailman parantamisessa
tunnistetaan ja päätetään ne yhteiskunnalliset asiat ja aiheet, joihin halutaan vaikuttaa ja ottaa aktiivisesti kantaa
hyödynnetään omaa roolia, näkyvyyttä ja vaikuttavuutta esimerkin näyttämisessä
viestitään aktiivisesti ja kaksisuuntaisesti some-kanavissa.

Parhaat tulokset saavutetaan, kun toimenpiteet ulottuvat organisaation omiin kanaviin, maksettuun mainontaan sekä ansaitun median toimenpiteisiin sekä nimenomaan ”kolmansien” kertomiin tarinoihin ja niiden kautta syntyvään uskottavuuteen ja vaikuttavuuteen.

Yrityksen ja organisaation näkökulmasta kaiken taustalla on organisaation tavoitteiden mukainen toiminta. Yhteiskuntavastuun kantaminen on jokaisen organisaation asia, ja vastuullisesti toimimalla ja ympäristöömme positiivisesti vaikuttamalla nähdään myös liiketoiminnan kannalta merkittäviä muutoksia: yrityksen imago paranee, markkina-asema vahvistuu, syntyy kustannussäästöjä, työnantajamielikuva paranee ja näiden vaikutuksesta tulos kohenee: 70 prosenttia kuluttajista on valmis maksamaan 35 prosenttia enemmän sellaisista tuotteista, joita tuottavat yritykset toimivat vastuullisesti ja ympäristöystävällisesti.

Yleishyödyllisten organisaatioiden kannalta avoin ja kaksisuuntainen viestintä lisää luottamusta, parantaa tiedon löydettävyyttä ja mahdollistaa keskustelun syntymisen ja sitä kautta myös kehittymisen.

Yksittäisen somevaikuttajan näkökulmasta kyse on ennen kaikkea oman työn merkityksellisyydestä ja vaikuttavuuden kokemuksen vahvistumisesta. Yhteiskunnalliset avaukset resonoivat myös vaikuttajan liiketoimintaan: hänen uskottavuutensa ja kiinnostavuutensa lisääntyvät, henkilöbrändi ja ajatusjohtajuus vahvistuvat ja yhteistyömahdollisuudet paranevat. Yhteistyön kautta vaikuttaja pääsee mukaan ”itseään suurempiin” hankkeisiin, joiden vaikuttavuus on parhaimmillaan maailmanluokkaa ja joiden avulla solistista voi tulla globaalin ”sinfoniaorkesterin” jäsen.

Ps. Tervetuloa keskustelemaan aiheesta Helsingin Kirjamessuille torstaina 27.10. klo 11 Suomenlinna -lavalle.

Artikkelin kirjoittaja on Muuta maailmaa somessa – Hyväntekijän käsikirjan (Alma Media 2022) toinen kirjoittajista.

Kirja opastaa konkreettisesti ja lukuisten case-esimerkkien avulla, miten yksittäiset ihmiset, yritykset ja organisaatiot voivat olla merkityksellinen osa yhteiskunnan positiivista muutosta toimimalla aktiivisesti ja rohkeasti sosiaalisessa mediassa.

Opit viestimään yhteiskunnallisista aiheista ja vastuullisuusteemoista uskottavasti, ymmärrettävästi ja kohderyhmälle relevantein tavoin siellä, missä yleisö jo on eli somessa.

Aito tarina, joka kerrotaan ihmiseltä ihmiselle, koskettaa ja saa aikaan muutosta.

Haluatko lukea lisää? Tutustu kirjaan ja tilaa se itsellesi -20% alennuksella koodilla MUUTAMAA täältä.