Vastuu- vai luottamusviestintää?

Nina Alivirta

Olen ollut vastuullisuuden ja vastuuviestinnän lipunkantaja jo yli kymmenen vuotta. Alusta asti näkökulmani vastuuviestintään on ollut se, hyvästä ja hyvin tehdystä pitää osata kertoa ja uutisoida. Maailma on epäkohtiaan moninaisempi paikka. Yritysten ei tulisi istua uutisen päällä silkkaa vastuullista vaatimattomuuttaan, vaan mietittävä, mille vastaanottajaryhmälle hyvin tehty tuote on relevantti ja mikä siinä on se heille tärkein juttu. Parempi maailma rakentuu hyvin tekemisestä ja siitä kertomisesta esimerkkien valossa.

Lisäksi median ainoa vastuullinen tehtävä ei ole paljastaa huonoa, pahaa ja väärin tehtyä, vaan reilusti tuoda esiin erilaisia ympäristö- ja ilmasto-ongelmia sekä vaikkapa inhimillisiä tilanteita lievittäviä ratkaisuita. Ne saavat mielellään kummuta yritysten liiketoiminnan ytimestä, sillä yksittäisillä hyväntekeväisyyskampanjoilla ei maailmaa muuteta. Joku viisas on joskus sanonut, että maailma pelastuu, jos se on hyvää bisnestä. Sen verran realisti pitää olla, että tämä on helppo allekirjoittaa; yritysten on aina oltava taloudellisesti kestävällä pohjalla, ja siksi vastuullisuustyö on pohdittava siltä kantilta, että se on fiksua bisnestä – ei vain hyväntekeväisyyttä. Näistä; vastuutyön ja liiketoiminnan intressit yhdistävistä yrityksistä, tulisi kertoa paljon enemmän.

Mutta sitä luottamusta – miten?

Mutta mihin vastuuviestintä tavanomaisesti sitten kosahtaa? Miksei luottamusta luovaa vastuutyön näkyvyyttä synnykään? Itse näen tämän syyksi pääosin kaksi keskeistä tekijää.

Ensimmäinen on niistä näpertelyyn sortuminen, ei nähdä metsää puilta. Vastuullisuutta tarkastellaan kuin piru raamattua ja yhdenkin osatekijän ollessa hiukan puutteellinen tai ei kaikki vastuullisuussuositukset täyttävä, koetaan, että viestintää ei voida tehdä. Pelätään, ehkä, että jäädään kuin rikkeestä kiinni. Toisaalta myös kokonaisharkinta voi pettää: tarkastellaan vaikkapa materiaalivalintoja siiloissa ilman suhteutusta koko tuotantoprosessin vastuullisuuteen tai vaikuttavuuteen. Vasta lopputuotteen tarkoituksenmukainen valmistus ja käyttö määrittelevät yrityksen tai brändin vastuullisuuden. Tällöin on tarkasteltava mm. saantoa, hukkaa ja loppukäyttäjän päässä syntyvää hävikkiä. Ei siis vain yhtä materiaalivalintaa tai muuta yksittäistä seikkaa.

Toinen vastuuviestinnän laiturille jättävä tekijä on uskalluksen puute. Ei uskalleta kertoa rosoisesti, totuudenmukaisesti ja – tuntuisesti. Kaikki tietävät, ettei kukaan usko kerskujaan, joten miksi pilaisit mahdollisuutesi ansaita luottamusta piilottelemalla epäonnistumisia (ne usein löydetään muutenkin) ja esiintymällä kuin kaikki olisi yhtä suurta menestystarinaa?

Luottamus ei kysy virheettömyyttä – se kysyy rehellisyyttä. Luottamusviestintä on ehkä jonkinlainen vastuuviestinnän kuningaslaji, joka ei kerro vain siitä, että yritys on suorittanut vastuullisuutensa suppean tai laajan oppimäärän, vaan siitä, että se arvostaa sidosryhmiään olemalla avoin ja rehellinen.

Luottamusviestinnästä haluan lopuksi jakaa esimerkin. Sen antaa tässä blogissa Lautasliinatehdas Fiblon Porista. Nyt nelikymmenvuotias perheyritys on käynyt polullaan läpi monta haastavaa vaihetta ja kertoo siitä avoimesti – myös muille oppimaansa jakaen. Voit lukea Lautasliinatehdas Fiblonin tarinan tästä. Ehkä tämä tarina on hyvä lukea oppimismielessä nyt, kun pandemia koettelee meitä kaikkia ja uusia polkuja eteenpäin on etsittävä vanhasta normaalista poikkeavin keinoin.

PS. Niin, ja luottamuksen syntyyn ei tarvita välttämättä sitä suurinta juttua. Pienet jutut ovat usein parhaita vastuuviestinnässäkin.