Tarinatermit uudistuvat – pysytkö kärryillä?

Maailma muuttuu, samoin liiketoiminnan tavat. Muutoksessa ovat myös tarinoiden ja erilaisten tarinatermien käyttö, joiden kehitystä olen seurannut tiiviisti oman yli kymmenvuotisen tarinallistajan urani aikana.

Oletko sinä huomannut, että käytämme nykyään varsin monia tarinaan liittyviä termejä? Termiviidakko on jo melkoinen, mikä ei sinällään ole tavoiteltava tila.

Mielestäni on kuitenkin hyvä, että voimme erottaa eri termeillä erilaiset tarinan hyödyntämisen tavat. Tarinatermit elävät ja muuttavat muotoaan – ja siksi niiden merkitystä aika ajoin tärkeä tarkastella.

Kokosin alle tarinasanaston. Mitä ajatuksia termien määrittely sinussa herättää?

Tarinankerronta

Yleisesti voidaan ajatella, että kaikki tarinoita tuottava toiminta on tarinankerrontaa. Sitä kautta tarinakerronta (storytelling) on yleiskäsite. Se on vähän kuin sateenvarjo, jonka alla ovat kaikki tarinat eri muodoissa, tyyleissä ja formaateissa, kenttänä taide tai bisnes. Tarinankerronnan voidaan myös nähdä viittaavan erityisesti puheen muodossa välitettyyn tarinaan.

Nykyään puhutaan myös totuuden jälkeisestä ajasta ja kertomuksen vaaroista. Tähän liittyen ilmestyy lokakuussa 2020 uusi kirja. Tarinan voimaa voidaan hyödyntää myös valheellisesti. Siksi tarvitsemme entistä parempaa tarinoiden lukutaitoa.

Tarina voi olla totta tai tarua, mutta asiansa taitava tarinankertoja osaa kertoa kuulijalle selvästi kummasta on kyse. Jos jotain esitetään faktana, se ei saa silloin olla muuta.

Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi ei sinällään ole mikään varsinainen tarinatermi. Otin sen kuitenkin mukaan sanastoon, koska tarinoita tässäkin tehdään.

Sisältömarkkinointi on tietylle kohderyhmälle tuotettua hyödyllistä sisältöä eri muodoissa. Sitä julkaistaan eri kanavissa, usein maksua vastaan. Kyseessä on markkinointiviestinnän muoto, jonka tavoitteena on sitouttaa asiakkaita ja hankkia uusia.

Sisältömarkkinointi hyödyntää tarinoita eri muodoissa: tekstinä, puheena, äänenä ja videona.

Toisinaan näyttää siltä, että sanaa tarina käytetään synonyymina sisältö-sanalle. Tätä ei pitäisi tehdä. Kaikki sisältö ei ole tarinaa. Sisältö voi olla todella hyvää myös ilman tarinallisuutta.

Käsikirjoittaminen

Termi on tuttu erityisesti elokuvan ja television puolelta. Käsikirjoitus on suunnitelma, joka ohjaa ohjelman käytännön toteuttamista.

Käsikirjoitus ei aina tähtää vahvaan tarinalliseen toteutukseen. Toisinaan käsikirjoitus sisältää esimerkiksi vain tapahtuman todellisen kulun.

Siksi puhunkin tarinallistamisen, tarinalähtöisen palvelumuotoilun, yhteydestä palvelun tarinakäsikirjoituksesta. Sillä tarkoitan käsikirjoitusta, joka sisältää myös palvelun tarinallisen tason. Myös tarinallisen juonen, joka kuljettaa asiakasta palvelutilanteesta toiseen.

Storydoing, eli tarinateot tai tarinatoiminta

Tehdään tekoja, joista syntyy tarinoita. Storydoing ei sisällä juurikaan fiktion tai dramatisoinnin elementtejä. Se on yrityksissä ja organisaatioissa tapahtuvaa arjen tekemistä, josta syntyy tarinoita kerrottavaksi. Se perustuu aitoon tekemiseen: siihen mitä yrityksessä tehdään ja siihen mitä kohtaamisissa asiakkaiden kanssa oikeasti tapahtuu. Storydoing linkittyy usein vahvasti arvolähtöiseen tekemiseen.

Onnistuneet tarinateot herättävät asiakkaissa halun kertoa yrityksen tarinaa eteenpäin. Kuuluisa esimerkki tästä on Red Bull, jonka tarinatekoja VapaMedia avaa blogissaan. Oma yhteisö tuottaa kaiken markkinoinnin, jota brändi tarvitsee, ja Red Bull onkin voinut hylätä täysin perinteisen ”käsikirjoitetun” tarinankerronnan.

Tarinallistaminen (storification, story-driven service design)

Tarinallistamisessa se, mikä ei lähtökohtaisesti ole tarinaa, tehdään tarinan muotoon.

Kun toin termin tarinallistaminen liiketoiminnan kentälle yli 10 vuotta sitten, sitä ei vielä juurikaan tunnettu tai käytetty. Näin, että tarinallistaminen on hyvä uusi termi kuvaamaan koettavan ja osallistavan tarinan rakentamista asiakkaille.

Olen sittemmin määritellyt tarinallistamisen tarkoittamaan erityisesti tarinalähtöistä palvelumuotoilua / strategista muotoilua, jossa tavoitteena on tuottaa asiakkaille innostava ja sitouttava tarinallinen kokemus. Avaan asiaa lisää Bonfire-sivuston artikkelissani.

Tarinallistamisen ja tarinankerronnan erottaminen on keskeinen osa tarinatermien oikeaoppista käyttöä. Aiheesta lisää viestijät.fi -sivuston kirjoituksessani.

Olen vuosien aikana luonut tarinallistamisen menetelmän, jonka ydinkäsitteitä ovat stooripuu, ydintarina, tarinaidentiteetin käsikirja, tarinanäyttämöt, tarinapolut, ja palveluiden tarinakäsikirjoitus.

Käytän tarinallistamisen yhteydessä myös termiä tarinateko. Kuvaan sillä tarinallistamisen yhteydessä sitä, että tarinaa viedään käytäntöön yrityksen liiketoiminnassa yksittäisinä tekoina.

Monikanavainen tarinankerronta, transmedia storytelling

Monikanavainen tarinankerronta liittyy ilmiöön merchandising, kaupallistaminen. Siinä esimerkiksi elokuva tai peli saa monia eri muotoja. Monikanavaisessa tarinankerronnassa yksi tarina jalkautuu useisiin kanaviin; myös ulos varsinaisesta pääkanavasta. Yleisimmin tällaisia toteutuksia näkee televisiossa ja elokuvissa. Erilaisia kanavia viestin välittämisessä hyödyntävää tarinankerrontaa voidaan toteuttaa erilaisin tavoin myös perinteisessä yrityskentässä – kliseisesti sanottuna, vain mielikuvitus on tässä rajana.

Hyvänä esimerkkinä elokuvien monikanavaisesta tarinankerronnasta on Star Wars, josta on syntynyt useita elokuvia, kirjoja ja tv-sarjoja sekä lisäksi aivan oma tuotemaailmansa tarinan ympärille.

Monikanavainen tarina voidaan myös luoda yhdessä käyttäjien tai asiakkaiden kanssa. Tämä on mitä parhain keino sitouttaa asiakkaat mukaan tarinaan. Riittävän vahva tarinakehys on tällöin syytä olla työn pohjana, jotta juoni ei hajoa. Television puolella tämän tyyppisiä kokeiluja on vuosien varrella nähty esimerkiksi peliohjelmissa, joissa tarinaa on rakennettu chat-toiminnon kautta.

Pelillistäminen

Pelillistäminen ei myöskään itsessään ole varsinainen tarinatermi, mutta linkittyy aiheeseen. Se tuo pelillisyyttä yritysten ja organisaatioiden palveluihin ja tekee arkisista asioista hauskempia. Hyvä juonellinen tarina ja tarinan hahmot ovat tärkeä osa hyvin toimivaa pelillistämistä.

Pelillistäminen ja tarinallistaminen ovat käsitteinä kuin sisarukset. Voit muotoilla toimintaasi peliksi, pelikokemuksen muotoon tai osallistavan toiminnallisen tarinan, tarinakokemuksen muotoon.

Yritystarina

Oman yrityksen taustatarina kerrottuna. Miksi ja miten yrityksemme sai alkunsa? Mihin oivallukseen ja innovaatioon toimintamme perustuu?

Bränditarina

Bränditarina on tarinan muotoon kirjoitettuna se, miksi yritys on olemassa, eli mikä muuttuu asiakkaidemme elämässä toimintamme kautta? Bränditarina kuvaa sitä, miten haluamme, että asiakkaat näkevät meidät. Bränditarinat linkittyvät yrityksen aitoon tekemiseen, faktaan. Bränditarina ohjaa omalta osaltaan yrityksen brändäyksen prosessia.

Ydintarina (muotoilutarina)

Tarinallistamisessa käytettävä tarina, yrityksen olemassaolon ydin elämyksellisen tarinan muodossa. Ydintarina on sekoitus faktaa ja elämyksellistävää fiktiota sekä dramatisointia.

Ydintarina on asiakaskokemuksen strateginen työväline, joka ohjaa yrityksen markkinointiviestinnän, palveluympäristöjen ja palveluprosessien muotoilua koettavaksi tarinaksi.

Ydintarinaa ei julkaista tekstinä välttämättä ollenkaan. Sen tarkoituksena on ohjata yrityksen tarinallistamisen prosessia. Ydintarinasta voi käyttää myös nimeä ”muotoilutarina”, joka ehkä kuvaa vielä paremmin sitä, että tarinaa käytetään tarinallistamisessa muotoilun työvälineenä.

Strategiatarina

Strategiatarina kiteyttää yrityksen strategian tarinan muotoon. Strategiatarina kertoo faktan tasolla sen, minne yritys nyt on matkalla, miten tavoitteeseen päästään ja miltä tulevaisuus näyttää, kun tavoitetila saavutetaan.

Strategiatarina kertoo sekä yrityksen sisällä että sen ulkopuolelle siitä, mikä on yrityksen missio, merkitys. Se konkretisoi usein abstraktille tasolle jäävän strategian inhimilliseen ja helposti lähestyttävään muotoon.

Design fiktio

Englannin kielessä käytetään myös termiä design fiction. Design fiktiota voidaan hyödyntää esimerkiksi muotoiluprosseissa. Silloin luodaan skenaarioita siitä, miltä jokin asia voisi näyttää. Fiktion avulla unelmoidaan ja luodaan tarinan muodossa kuvia tulevaisuudesta. Samalla voidaan myös osallistaa asiakkaita mukaan arvioimaan fiktion muodossa esitettyjä skenaarioita.

Asiakastarina, suosittelutarina

Luonnollisesti meille yrittäjille ja yrityksille yksi tärkeimmistä tarinan hyödyntämisen muodoista. Suosittelutarinat ovat tarinoita, joita asiakkaat kertovat meidän toiminnastamme.

Asiakastarinoissa nivoutuu yhteen useita tärkeitä teemoja: mitä tuotetta tai palvelua myymme, mihin asiakkaan ongelmaan vastaamme. Entä miten asiakkaan ongelma ratkesi yrityksemme tuotteen tai palvelun kautta? Miltä asiakkaamme elämä näyttää nyt? Mikä on toteutunut muutos ja sen hyödyt?

Lopulta tärkeää ei tietenkään ole itse termi vaan se, mitä nämä erilaiset tarinan hyödyntämisen tavat saavat aikaan yrityksemme liiketoiminnassa!

Heräsikö kysymyksiä? Jäikö jokin tärkeä tarinatermi rannalle ruikuttamaan? Kerro minulle!

Anne Kalliomäki

Tarinakone

Tarinallistaja

Tarinakoneen perustaja, tietokirjailija, kouluttaja Anne on tarinallistamisen edelläkävijä Suomessa. Annen tarinapajoissa tunnistetaan yrityksen ydintarina ja opitaan erottumaan tarinakokemuksella. Anne on myös Visit Finland Akatemian valmentaja.