Päätimme alkaa B2B-podcastaajiksi – viisi asiaa, jotka opimme

Henna Niiranen

Podcastien suosio kasvaa myös B2B-markkinoijien keskuudessa: blogien, tapahtumien ja muiden sisältöjen rinnalle halutaan nyt autenttista, keskustelevaa asiantuntijasisältöä. Myös me TietoEVRY:llä innostuimme podcastien mahdollisuuksista ja ensimmäinen, Bonfiren kanssa työstetty tuotantokausi Tietoa tulevasta -podcastista saatiin jo keväällä pakettiin. Mitä opimme?

1. Podcastin tekeminen ei ole ihan niin helppoa kuin ensin kuvittelisi

Voisi luulla, että podcastin tekeminen on helppoa: tarvitaan vain mikrofoni, puhekykyinen hahmo sekä joku idea puheen sisällöstä – ja eikun äänittämään?

Väärin.

Podcast on sisältölajina kokenut jo saman inflaation kuin mikä tahansa muukin. Vain laadulla voi erottautua. Siksi podcastin tuotannossa pitää ennen kaikkea panostaa korkeaan tasoon huomioiden ainakin:

Äänenlaatu. Ämpäri päässä -laatuista tuotantoa harva jaksaa kuunnella, vaikka sisältö olisi kuinka hyvää. Käytä ammattimaista tuotantokumppania podin äänitykseen.
Optimaalinen kesto. Mitä oikeastaan yritätte viestiä? Kesto valitaan sen mukaan, miten syvällistä ja laajaa asiaa haluatte podissa käsitellä. Kaikki 15 minuutin ja parin tunnin välillä on mahdollista.
Käsikirjoituksen juoksutus. Miten kuulijan mielenkiinto saadaan pysymään yllä? Tehdäänkö joka jaksoon tunnistettava osuus, jota kuulija osaa odottaa jaksosta toiseen? Minkälainen äänimaailma tukee podcastin käsikirjoitusta? Käytä ammattimaista tuotantokumppania podin konseptointiin.
Käsikirjoituksen koukuttavuus. Miten varmistetaan, että se tärkein, eli podcastin sisältö on juuri valittua kohderyhmää kiinnostava? Podia voi työstää suoraan kohderyhmän kanssa.
Podin tavoittavuus. Kuinka podin äärelle saadaan juuri ne oikeat kuulijat? Laadukas mainonta auttaa.

2. Kirkasta podcastin MIKSI

Me lähdimme tekemään podcastia seuraavanlaiset ajatukset takataskussamme.

Isona yrityksenä meistä on saattanut muodostua markkinaan hieman kasvoton kuva. Unohdamme välillä myös päästää asiakkaat itse ääneen. Podcast tuntui hyvältä keinolta tähän: podcastissa oli esillä kaksi data-alueemme asiantuntijaa ja tämän alueen asiakkaitamme. Halusimme testata, muuttaako podcast mielikuvaa meistä, sekä uusissa että nykyisissä asiakkaissamme.

Podcastia haluttiin myös testata liidigeneroinnissa, sekä sisäisen ymmärryksen nostamisessa. Podcast on nimittäin erinomainen perehdytysmateriaali yrityksen uusille työntekijöille, joita taloon saapuu useita kuukaudessa!

Summattuna: Tavoitteemme podcastille olivat siis tunnettuuden rakentaminen, asiakkaiden esiin nostaminen sekä liidigenerointi. Osalle näistä asetettiin numerokohtaiset tavoitteet. Tavoitteet takaraivossa tuovat ryhtiä koko tekemiseen.

3. Käsikirjoituksen kirjoittaminen on 80% podcastin tuotannosta

Suomen Podcastmedian mukaan podin parissa pysytään keskimäärin 18 minuuttia. Aika pitää siis käyttää fiksusti! Toimiva käsikirjoitus on kaikki kaikesta.

Tulimme siihen lopputulokseen, että podcastin sisällön käsikirjoittamista ei voi kokonaan ulkoistaa. Kiinnostavin kulma podcastiin syntyy syvästä asiantuntijuudesta ja siitä, että tuntee podcast-vieraan maailman. Perehtyminen kannattaa, sillä se näkyy suoraan lopputuloksessa.

Ulkopuolinen podcast-tuotannon ammattilainen osaa toki antaa parhaat eväät siihen, että jaksosta saadaan napakka, jaarittelut unohdetaan ja pysytään asiassa. Hän osaa haastaa itse sisällössä. Superarvokkaita ovat myös vinkit podcastin fasilitointiin sekä vieraiden kutsumiseen.

Mutta se syvä asiantuntijuus… Sen pitää tulla teiltä.

Suhteessa itse jakson äänityksen kestoon, käytimme käsikirjoittamiseen vähintään nelinkertaisen ajan. Tämä on hyvä muistaa projektisuunnitelmassa, etenkin jos olette ensimmäistä kertaa pappia kyydissä!

4. Kukaan ei lähtökohtaisesti ole kiinnostunut podcastistasi

Podcast on vain podcast. Lähtökohtaisesti se, että teette äänimuotoisen sisällön, ei kiinnosta ketään. Siksi podcastin markkinointi on kaikki kaikessa, jotta saatte korvat podinne äärelle.

Pohtikaa podcastia käynnistäessänne esimerkiksi näitä:

Ennakkomainonta siitä, että ylipäänsä aloitatte podcastin. Millaisia tiisereitä julkaisette? Miten osallistatte yleisöä jo ennen ensimmäisen jakson äänitystä?
Miten saatte podcastin vieraat markkinoimaan kanssanne?
Kuka olisi se magneettivieras, joka saa huomion podcastillenne?
Mitkä ovat oikeat alustat juuri teidän podille? Soundcloud, Spotify, oma ländäri, Supla, Bonfire..?
Miten paljon olette valmiit laittamaan rahaa mainontaan? Ilman euroja on vaikeaa päästä esille.
Miten yrityksenne oma väki saadaan jakamaan podcastia?

5. Podcastista on moneksi

Jos ajattelet podcastia yksittäisenä äänitiedostona joka heitetään SoundCloudiin, ajattele uudelleen. Mahdollisuuksia on loputtomasti!

Podcastimme kotipesä oli SoundCloudin lisäksi oma laskeutumissivu. Sinne tallennettiin myös blogikirjoitukset, jotka tehtiin jokaisesta podcast-jaksosta, sekä myös aiheeseen liittyvää lisämateriaalia.

Halusimme tehdä podcast-jaksoista tekstimuotoiset blogit, jotta henkilöt jotka eivät jaksa kuunnella podcasteja, saavat kuitenkin hyödyn sisällöstä. Hakukoneet tykkäävät toki tekstisisällöstä myös. Blogit käännettiin myös englanniksi, jolloin ne hyödyttävät myös kansainvälisesti. Näitä blogikirjoituksia, joissa äänitiedosto on upotuksena, uudelleenjulkaistiin myös kaupallisissa kanavissa.

Podcastissamme toistui omana elementtinään joka jaksossa datasanasto, jossa selitetään dataohjautuvat bisneksen termistöä. Tästä kirjoitettiin erillinen blogi, joka on jatkuvasti päivittyvä sanakirja ja osoittautunut erittäin suosituksi sisällöksi verkkosivuillamme. Datasanastosta tehdäänkin kesän aikana nostoja somekanaviimme. Sisällön häntä on siis pitkä!

Ideoimme myös podastin pohjalta tehtyä whitepaperia sekä tapahtumaa. Nämä ideat toteutamme podcastin toisella tuotantokaudella, jonka suunnittelu on käynnissä parhaillaan.

Minkälaisia tuloksia saimme?

Niin, ne tulokset.

Podcastimme kohderyhmä oli niche: tavoittelimme yritysten CDO:ita, CIO:ita, data-asiantuntujoita sekä oman yrityksemme väkeä, etenkin myynnin puolelta. Asetimme tavoitteet liidigenerointiin (ladattava opas) sekä positiointiin.

Liidigenerointiin valitsemamme strategia ja ladattava opas ei toiminut lainkaan. Ongelmana oli oppaan löyhä linkki aiheeseen (ei siis tarjonnut suoraan lisätietoa juuri tästä spesifistä aiheesta), sijoittelu ländärillä (vaikeasti löydettävä) sekä se fakta, että kynnys siirtyä podcastista johonkin ländärille lataamaan opasta on aika korkea. Tiedän kuitenkin, että esimerkiksi Wärtsilän podcastissa tässä on onnistuttu paremmin! Yritämme siis uudelleen kakkoskaudella, mutta eri strategialla.

Positoinnin suhteen koemme onnistuneemme. Olemme kuulleet positiivista palautetta niistä asiakkuuksista, joille podcastia kohdensimme, sekä omalta väeltämme. Onnistuimme saamaan podcastiin mukaan oikeanlaiset vieraat.

Kuulijatavoitteeksi asetimme 400 kuulijaa per jakso. Se on oikeasti aika pieni määrä suhteessa siihen, että jo meidän omia työntekijöitä on Suomessa yli 3000 ja asiakkaita valtavat määrät ? Tähän tavoitteeseen päästiin. Tavoittavuus olisi kuitenkin voinut olla paljon isompi. Potentiaalia on!

Mainontaa ei ihan järjettömästi tehty, tätä parannamme seuraavalle kaudelle. Lisäksi huolehdimme orgaanisesta näkyvyydestä paremmin.

Odotukset ovat siis korkealla ja aiomme ainakin tuplata kuulijamäärän, vaikka pysyttelemme edelleen tiukasti nichessä, eli data-aiheissa.

Podcast mediana on sellainen, että se vaatii pitkäjänteisyyttä lähteäkseen lentoon. Kestää aikansa, että kohderyhmä ylipäänsä tunnistaa, että kyseinen podcast ylipäätään on olemassa. Voisi olla ideaa tehdä podcastia usein – jotkut tekevät jopa joka viikko. Meiltä tullaan kuitenkin syksyn aikana kuulemaan seitsemän jaksoa, sillä uskomme, että hyvällä aktivoinnilla saamme tälle määrälle oivan määrän kuulijoita.

Toivottavasti tästä oli sinulle apua podcastin suunnitteluun! Jos podcastaaminen sytyttää, verkostoiduthan kanssani myös LinkedInissä!

Kiinnostuitko? Bonfiren webinaari yrityspodcasteista 27.8.

Maksuttomassa webinaarissa to 27.8. klo 12.30-14.00 kuulemme oppeja podcastien hyödyntämisestä markkinoinnin keinona, kun Visman viestintäjohtaja Sanna Burton, Suomen suosituimman bisnespodcastin, Rahapodin, juontaja Martin Paasi sekä Bonfire Agencyn podcast-tuotannoista vastaava projektipäällikkö Laura Trémouille istahtavat keskustelemaan podcasteista. Ilmoittaudu mukaan nyt!

Henna Niiranen

Vincit

Head of DevOps & Platform Services

Henna on kasvua rakastava, teknologioista innostuva, uuden polven B2B-markkinoinnin ja -myynnin osaaja. Henna pyörittää IT-yritys Tiedon kasvumarkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.