Näin taktisilla markkinointitoimenpiteillä rakennetaan brändi: case Freska

Alla on kuva, johon kiteytyy mielestäni Freskan bränditunnettuus; kotisiivousfirmaa googletetaan enemmän kuin palvelua jota se myy.

Tähän päästiin kolmessa vuodessa firman perustamisesta sen lisäksi, että saavutimme myös:

- Yli 10 miljoonan liikevaihdon
- Satoja tuhansia siivottuja koteja
- Laajentumisen Suomesta kahteen uuteen maahan
- Satoja uusia työpaikkoja

Ukko.fi:n jalanjäljissä

Aloitin Freskalla tammikuussa 2017 ja brändihaut Googlessa ylittivät kotisiivoushaut suurinpiirtein vuoden päästä siitä. Saavutus on siistein urallani tähän mennessä, koska se ei ollut missään vaiheessa tavoite. Siihen päädyin vahingossa ja tekemällä pelkästään taktista markkinointia.

Ennen Freskaa en ollut oikeastaan lainkaan kiinnostunut brändeistä tai niiden rakentamisesta. Kaikenlaiset brändinrakennustoimenpiteet menivät taktiseen markkinointiin jämähtäneessä päässäni siihen lokeroon, mitä ei voi mitata ja mistä ei tästä syystä ole suoranaisesti liiketoiminnallista hyötyä. Ne pitivät sisällään pitkäveteisiä palavereja Punavuoressa kampaviinerien äärellä, missä ruoditaan abstrakteja asioita kuten värisävyn aiheuttamia assosiaatioita.

Priorisoin ajankäyttöäni Freskalla hokemalla: saako tällä myytyä enemmän siivouksia kuin jos menen itse kadulle jakamaan 50€ seteleitä ja pyydän tilaamaan siivouksen vastineeksi setelistä. Pienellä tiimillä ja suurilla kasvutavoitteilla priorisointi on olennaista, ja monesti viisikymppisten jakaminen kadulla konvertoi paremmin kuin brändihaihattelu.

Kaikki se aika näyttäytyi jonakin joka oli poissa myynnistä.

Pelkästään taktisiin toimenpiteisiin keskittymällä brändi ja jonkinlainen tunnettuus sille kuitenkin syntyi, ja tällä lopputuloksella oli valtavasti odottamattomia positiivisia vaikutuksia liittyen mm. asiantuntijarekrytointiin ja toivottavasti myös koko toimialan mielikuvaan. Avaan tässä erittäin toivotussa blogipostauksessa muutamia mielestäni siihen olennaisesti vaikuttaneita tekijöitä.

Kotisiivous jota kukaan ei käytä

Aloittaessani Freskalla havahduin nopeasti siihen ettei Suomessa oikeastaan ollut kotisiivousmarkkinaa. Datapohja tälle oli kotisiivous helsinki Google-hakujen erittäin pieni määrä. Niitä oli alle 1000 kuukaudessa ja mielestäni potentiaalisia siivouspalvelun ostajatalouksia huomattavasti enemmän.

Se oli yllätys, koska olin elänyt kuplassa, jossa minä ja kaikki ystäväni tilaavat kotisiivousta, mutta jostain käsittämättömästä syystä yleisesti asia ei ollut näin. Itseltäni, lähipiiristäni tai silloiselta kotisiivouspalvelun asiakaskunnalta ei sen syihin vastauksia kuitenkaan löytyisi, joten halusin löytää ihmisiä jotka eivät käytä kotisiivousta, mutta voisivat käyttää. Palvelun superkäyttäjänä oma näkemykseni tietysti oli, että kuka tahansa jolla on koti, voisi sitä käyttää. Niinpä etsin syitä hyväksi havaituista lähteistä selvittää suuren yleisön mielipiteitä: selaamalla Vauva.fi-keskusteluja ja kysymällä kadulla satunnaisilta ihmisiltä.

Kansa puhuu. Käyttäjätutkimusta voi tehdä vaikka näin.

Nopeasti selvisi, että kotisiivouksen ympärillä leijaili useita myyttejä liittyen luotettavuuteen, hintaan, asiakkaan mielikuvaan itsestään ja niin edelleen. Haasteena ei siis oikeastaan ollut Freskan myyminen vaan ylipäätänsä kotisiivouspalvelun myyminen ihmisille jotka eivät olleet kokeilleet palvelua koskaan.

Tajusin, että joudun astumaan samantien pois Googlesta ja laajentamaan asiakashankinnan testausta vähän kaikkialle.

Taktinen kasvu kanava kerrallaan

Metodini startupeissa on jo vuosia ollut avata taktisia kanavia yksitellen optimoiden ne kannattaviksi mahdollisimman nopeasti. Näin markkinointimix laajenee kasvulle suotuisissa olosuhteissa.

Freskalla on hyvä pohja markkinoinnille, koska tuote on todella hyvä. Asiakkaat ovat keskimäärin erittäin tyytyväisiä (4.7/5.0 palautekeskiarvo) ja pysyvät tilaajina pitkään. Tämä on yhdistelmä ainutlaatuista kulttuuripohjaa ja teknologiaa, mutta erittäin vaikea kommunikoida ihmisille, joilla on paljon ennakkoluuloja – usein hyvästä syystä. Ennen Freskan tilaamista olin tilannut itse noin kymmeneltä eri siivousfirmalta ja kohdannut hyvin kyseenalaisia tilanteita. Lähtökohtaisesti kukaan ei luottanut siivousfirmaan, jonka vuoksi markkinointimixin laajentaminen oli alkuun hyvin työlästä.

Hyödyntämällä haastatteluissa selvinneitä asioita onnistuimme kuitenkin viesti viestiltä ja kanava kanavalta avaamaan ja optimoimaan markkinointikanavia kannattaviksi.

Kommunikoimme markkinoinnissa, myynnissä ja asiakaspalvelussa monella tavalla vastauksia tyypillisiin huolenaiheisiin liittyen hintaan, siivoojien luotettavuuteen, vakuutukseen ja sosiaaliseen paineeseen. Markkinointimix paisui kuukausissa varsin kattavaksi: Google oli alusta alkaen kannattava ja mainontaa pystyi laajentamaan hakukoneoptimointiin. Googlen rinnalle laajensin skaalattavampaa sosiaalisen median mainontaa. Samalla testasimme messuja ja muita taktisia offline-asiakashankintakanavia. PR- ja vaikuttajatoimenpiteet johtivat tuloksiin hakukoneoptimoinnissa ja runsaampiin hakuihin. Kaikkia asiakasrajapintoja pidettiin aktiivisina vastaamalla jokaiseen kommenttiin sosiaalisessa mediassa ja mainoksissa.

Seurasin eri kanavien asiakasvirtojen kokonaisuutta viikkotasolla koko kahden vuoden ajan. Tämä mahdollisti erittäin nopean reagoinnin kasvun johtolankoihin lukujen muuttuessa eri toimenpiteiden tai ilmiöiden myötä, ja myös korjausliikkeet mikäli hypoteesit osoittautuivat vääriksi.

Pääsimme systemaattisesti markkinointikanavia avaamalla ja skaalaamalla vuodessa siihen tilanteeseen, että Freskaa googletetaan enemmän kuin kotisiivousta.

Mitä se siis vaatii?

Tuotteen pitää olla kunnossa. Asiakashankintaan voi investoida enemmän, jos jokainen hankittu asiakas on pitkäikäinen ja arvokas, ja koko firma on sitoutunut kaikkien osapuolten tyytyväisyyteen. Kokemukset hyvästä tuotteesta ruokkii kasvua ja myös brändinrakennusta monella mittarilla. Yrityksen terve kulttuuri on olennainen osa hyvää kasvualustaa.
Tunne asiakkaasi. Selvitä miksi nykyiset asiakkaasi rakastavat sinua ja mitkä ovat potentiaalisten asiakkaiden syyt olla kokeilematta. Se selviää helpoiten kysymällä.
Taktinen systemaattisuus. Kerää dataa, analysoi, luo hypoteesi ja iteroi. Tämä on malli kasvuhakkeroinnissa ja sitä viikkotasolla noudattamalla voit rakentaa myös erinomaisiin brändituloksiin johtavan markkinointimixin. Viikkotason seurantaan riittää yksinkertaisimmillaan konversioiden määrä, asiakashankintahinta ja budjetti /kanava.
Monikanavainen markkinointimix. Ammenna asiakastuntemuksesta optimaalinen viestintätapa ja optimoi sitä data-analyysillä jatkuvasti. Vie viesti taktisen systemaattisesti eri online- ja offline-kanaviin ja varmista riittävät resurssit paikallaoloon niissä, jotta potentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden huolenaiheisiin vastataan kaikkialla missä brändi heitä koskettaa.

Toivottavasti nautit vinkeistä! Muista käydä myös lukemassa 2019-vuoden parhaat vinkit SaaS-kasvuhakkerointiin.

Mari Luukkainen

Icebreaker.vc

Principal

Pääomasijoittaja varhaisen vaiheen teknologiayhtiöihin sijoittavassa Icebreaker.vc -pääomasijoitusyhtiössä ja korkeakoulutettujen maahanmuuttajanaisten työllistämistä edistävän hyväntekeväisyysyhdistys Herizon ry:n perustaja