Miten tuotteistetaan asiakaskokemus?
Asiakaslähtöisyys ja sitä tukeva organisaatiokulttuuri ovat vahvoja teemoja tänäkin vuonna johdon agendalla. Asiakaskokemuksen merkitys liiketoiminnalle on viimein ymmärretty ja nyt etsitäänkin keinoja, millä perinteiset, tuotelähtöiset toimijat nostavat asiakkaan tekemisensä keskiöön. Vaan joko yrityksissä on ymmärretty sitä millaisesta identiteetin, kulttuurin, ja prosessien läpileikkaavasta muutoksesta on kyse?
Wanted: Asiakaskokemusjärjestelmä
Täällä meillä kotimaassa on puhuttu jo pitkään siitä, miten meidän tapamme tehdä liiketoimintaa on tuotekeskeistä ja johtaminen insinöörimäistä, matemaattista ja kaavamaista. Kuitenkin omalla tavallaan sympaattista, ja vähintäänkin rehellistä <3
Liiketoiminnan haasteisiin suhtaudutaan samoin kuin tuotteen komponenttivikoihin, pistämällä tuote huoltoon tai osat vaihtoon. Tehoja säädetään ja hukkaa poistetaan jokaisesta prosessin mutkasta, teollisen aikakauden johtamisoppien mukaisesti. Fokus on vahvasti uusissa järjestelmissä ja teknologioissa – jos myynti ei vedä, tarvitaan parempi CRM, jos organisaation viestintä takkuaa, hommataan uusi viestintäalusta, kun halutaan parantaa asiakaskokemusta, kai siihenkin nyt joku järjestelmä löytyy – mitä tahansa, millä voidaan parantaa hallintaa, näkyvyyttä, tehoa ja tuottavuutta.
Tehokkuusajattelua.
Rakennamme liiketoimintaa kuin tehtaita riippumatta liiketoiminnan luonteesta. Jokainen palvelukin pyritään tuotteistamaan, määrämuotoistamaan, jotta sen tuottamisesta tulee kustannustehokasta.
Tehdasmainen ajattelutapa istuu kuitenkin huonosti asiakaskeskeiseen ja palvelulähtöiseen yritykseen. Palvelun ytimessä kun ovat asiakkaat ja elämykset, ei massatuotanto.
Tämä kristallisoitui minulle taannoin yhdessä asiakastapaamisessa. Voit olla maailman johtavia tuotevalmistajia, joka on virittänyt tuotantoprosessinsa ja tehtaansa, öljynnyt koneensa eli tuunannut tämän tietyn kasvun moottorin viimeiseen pykälään asti mutta kun sinulta pyydetään uutta kasvun moottoria, joka tuotetaankin palveluna, huomaat olevasi tilanteessa missä tämä tuunattu koneisto ei yksinkertaisesti taivu myymään, saati sitten tuottamaan uutta palvelua. Miksi? Koska tehdasmaailmassa kompleksisuus on pahasta ja monimutkaisuus lisää kustannuksia, on olemassaoleva systeemi rakennettu vain yhtä tarkoitusta varten.
Vaan miten kääntää yritys uuteen moodiin?
Kaikki lähtee ajattelusta ja ajattelutavan muutoksesta. Ensimmäinen askel palvelulähtöiseen kulttuuriin lähtee siitä, että alamme ajattelemaan tuotteitamme osana isompaa kokonaisuutta, ei itseistarkoituksena tai lopputuotoksena.
Jos asiakas tilaa sinulta laitteen, päättyykö asiakassuhteesi monimutkaisen tilaus-toimitusprosessin jälkeen siihen kun laite on toimitettu ja asennettu, valmiina käyttöön? Asiakas on ostanut tuotteesi jotain tiettyä tarkoitusta varten, hän haluaa saada tuotteellasi aikaan asioita, ja käyttää niitä jonkin lopputuloksen aikaansaamiseen.
Ja tämä, tämä on se kaiken ydin! Sinun tehtäväsi palveluntuottajana on tehdä kaikkesi mahdollistaaksesi sen, että asiakkaasi saavuttaa tavoittelemansa lopputuloksen, ei dumpata rautaa etuovelle.
Tuotelähtöisessä ajattelutavassa arvon tuottaminen tapahtuu tuotantoprosessissa ja asiakaspalvelu on kustannus, joka on minimoitava. Palvelulähtöinen ajattelutapa kääntää tämän mallin ja näkee tuotteet kustannuksina, jolloin arvon tuottamisen ytimessä on itse tuotettava palvelu.
Moni palveluntuottajakin sortuu tuotelähtöiseen ajatteluun ja näkee palvelunsa yksinkertaisesti prosessina, missä ketjun päässä on yksittäinen asiakas, joka vastaanottaa palvelun lopputuotoksen. Asiakaslähtöinen ajattelutapa korostaa asiakkaan ja yrityksen vuoropuhelun merkitystä, palvelua tuotetaan yhdessä asiakkaan kanssa ja jokainen kohtaamispiste on mahdollisuus lisätä asiakastyytyväisyyttä, ilahduttaa asiakasta ja tuottaa siten asiakkaalle lisää arvoa.
Tämä ajattelutavan muutos on fundamentaalinen monelle perinteiselle toimijalle. Niin fundamentaalinen, että on paljon toimijoita, jotka eivät tähän yksinkertaisesti pysty. Sitten on niitä, jotka ovat päättäneet taistella.
Kaikki lähtee kuitenkin sisältäpäin.
Muutoksen kolme tasoa
Muutos kohti asiakaslähtöistä organisaatiota lähtee yrityksen identiteetistä. Identiteetti syntyy ja muuttuu ajan myötä tekemiemme valintojen ja oppimiemme tapojen myötä. Siksi monessa tuotelähtöisessä talossa tarvitaan aika paljon myös pois oppimista vanhasta, jotta uusia, uutta asiakaslähtöistä identiteettiä tukevia malleja ja tapoja voidaan tuoda sisään.
Perinteinen tapa ajatella muutosta on nähdä se sen kautta, mitä haluamme saavuttaa. Mitkä ovat ne lopputulokset, mitä saamme kun olemme muuttuneet? Olemme hyviä asettamaan tavoitteita ja mittareita.
Toisekseen tarvitsemme prosessin tai prosesseja, joilla muutos toteutetaan. Prosessi ohjaa meitä oikeaan suuntaan, eikö niin? Hyvä. Tähän asti ollaan vielä mukavuusalueella.
Lopulta puhumme arvoista, identiteetistä ja siitä mitä me haluamme tulevaisuudessa olla.
Nämä kaikki tasot ovat olennaisia ja erittäin tarpeellisia muutoksen läpiviemiseksi. Usein kuitenkin muutoksen suunta on väärä. Lähdemme liikkeelle tavoitteista kun meidän pitäisi lähteä liikkeelle siitä, kuka tai mikä, millainen toimija oikeastaan haluamme olla? Kuka on meidän asiakas ja mitä hän haluaa saada aikaan? Minkä asiakkaan tarpeen ratkaisemme omalla palvelullamme?
Kun ratkotaan ongelmia tavoite- tai lopputulostasolla, saadaan aikaan väliaikaisia vaikutuksia. Kun ratkotaan systeemisiä haasteita tai muutetaan prosesseja (eli tapoja toimia), saadaan aikaan pysyvämpi muutos. Kun pystytään vaikuttamaan organisaation identiteettiin, kulttuuriin, brändin ytimeen – puhutaan transformaatiosta.
Tehokkuustehtaille asiakaslähtöisyys on siis muutos, joka lähtee niin yrityksen, kuin sen työntekijöiden maailmankuvan muutoksesta.
Sen tuotteistaminen voi osoittautua vaikeaksi.
Tämän artikkelin inspiraation lähteenä ja ajatusten pohjana toimi seuraavat kirjat; Dave Grayn ja Thomas Wander Walin ”The Connected Company” ja James Clearin ”Atomic Habits”, molemmat loistavia ajatuksen herättelijöitä.
Riikka Tanner
Frankly Partners
Business Director
Riikka Tanner on johdon neuvonantaja ja strategi, joka suhtautuu intohimoisesti tulevaisuuteen ja liiketoiminnan trendeihin. Johdon agendalla -artikkeleissaan Tanner pureutuu johtamisen ajankohtaisiin ilmiöihin omalla tinkimättömällä tyylillään.
Lisää vaikuttajalta Riikka Tanner
Lisää kategoriasta Myynti ja markkinointi
