Miten markkinointia mitataan

Markkinoinnin mittaamisesta käytävä keskustelu menee hyvin usein akateemiseksi keskusteluksi siitä, millä mittareilla sitä on viisainta mitata. Yksi syy tähän on se, että yritysten liiketoiminnan erilaisuudesta johtuen, hyvin tehty markkinointi näkyy esimerkiksi tuloslaskelmassa ja taseessa hyvin erilaisella aikaviiveellä.

Otan tässä käsittelyyn kolmen eri asiakkaani markkinointipanosten vaikutuksen koviin lukuihin eri aikaväleillä. Yksi asiakkaistani toimii liiketoiminnassa, jossa asiakkaan päätösprosessit ovat hitaita ja päätöksestä toimitukseenkin voi mennä 1/2 vuotta. Toinen asiakkaani toimii nopeasti liikkuvien kuluttajatuotteiden b to b kaupassa. Kolmas asiakkaani on nuori yritys, joka myy elintarvikkeita pienelle asiakaskunnalle.

Hitaan päätöksenteon b to b kauppa

Asiakkaan liikevaihto oli pysnyt vakaana, mutta kannattavuus oli voimakkaasti laskeva.

Tulos 2016 oli 829.000 €, tulos 2017 oli 721.00 € ja tulos 2018 oli 496.000 €.

Tilikauden 2018 puolivälissä aloitimme suunnittelemaan markkinoinnille uutta suuntaa. Asiakas päätti panostaa uusien palveluiden tuotteistamiseen ja tekemään paremmin räätälöityä sisältöä eri päättäjäryhmille. Lisäksi päätettiin järjestää aiempaa enemmän tapahtumia. Tavoitteeksi asetettiin mielikuvan nuorentaminen ja dynaamisuuden korostaminen.

Markkinoinnin toteutus ja lisäpanokset osuivat pääosin tilikaudelle 2019. Markkinoinnin lisäpanokset olivat kaikkiaan noin 100.000 € vuonna 2019 ja tulos lopulta 443.000 €.

Tilikausi 2020 on ollut jo melkein puoli vuotta käynnissä ja sekä myynti, että asiakaspalaute ovat kehittyneet toivottuun suuntaan.

Oppi: Kun asiakkaan päätöksentekoprosessi on hidas, pitää panostaa brändiin.

Asiakkaan sanoin: ”Ollaan lähdetty oikeaan suuntaan”.

Kuluttajatuotteiden b to b myynti.

Vuoden 2017 alussa asiakkaalle luotiin uusi myyntitarina. Vuoden 2017 liikevaihdoksi tuli 29.000.000 € ja vuoden 2018 liikevaihto oli 35.500.000. Kannattavuus pysyi täsmälleen samana molempina vuosina.

Opetus: Kuluttajatuotteiden b to b kaupassa hyvä myyntitarina yhdistettynä aktiiviseen myyntityöhön voi tuoda nopeitakin tuloksia.

Asiakkaan sanoin: ”Yrityksen viesti on myynnin selkärangassa”.

Nuori pieni yritys, joka myy elintarvikkeita tarkkaan rajatulle asiakaskunnalle

Lähtötilanne oli se, että asiakas oli aiemmin tehnyt aivan eri bisnestä. Nyt piti oppia sekä uusi bisnes että myydä vuoden päästä myyntikuntoon saatava tuotanto. Määrittelimme asiakkaalle myyntitarinan ja valitsimme asiakkaat ns. käsin poimien. Myynti tehtiin perinteisellä tavalla (kontakti puhelimella, tapaaminen ja kaupan hierominen).

Yritys myi ensimmäisen vuoden tuotantonsa ja teki pienellä liikevaihdolla 25 % tuloksen.

Asiakkaan sanoin: ”En olisi uskonut, että saimme tämän tehdyksi”

Markkinoinnin mittaamisessa pitää ottaa huomioon useita eri tekijöitä ja siksi ei voida sanoa, mikä mittaristo on oikea. B to B kauppa voi olla nopealiikkeistä tai hyvin hidasta, jopa vuosikausien prosesseja ensikontaktista kauppaan. Kuluttajakauppa on pääsääntöisesti melko nopeaa, mutta esimerkiksi asuntojen tai autojen kaupassa päätöksentekoon vaikutetaan usein jo ennen kuin edes tarvetta tiedostetaan.

Ei siis ole olemassa yleispätevää mittaristoa markkinoinnin tehokkuudelle.

Pasi Sillanpää

Kuudes Aisti Oy

Strategisti

Strategiatyön ja markkinoinnin ammattilainen Pasi Sillanpää tuntee erottuvien strategioiden ja markkinointikonseptien lainalaisuudet. Hän tuntee strategiatyötä tiedon jalostamisesta ja päätöksenteon kautta toimeenpanoon. Pasi sekä auttaa yrityksiä tekemään parempia päätöksiä ja johtamaan muutosta että puhuu ja kirjoittaa aktiivisesti aiheen ympäriltä.