Miksi yrityksen kannattaa olla asiakaslähtöinen?

Liisa Holma

There is only one valid purpose of a corporation: to create a customer.

Toukokuun alussa Forbesissa julkaistussa artikkelissaan, Steve Denning kutsui Peter Druckeria yllä olevan väittämän perusteella bisnesksen Alebert Einsteiniksi. Tämä sanoitus ei enää vuonna 2021 toimi, mutta uskon että ajatuksessa itsessään on myös viisautta.

Tämä näkökulma erottaa kannattavimmat yritykset kilpailijoistaan. Kun yritys fokusoi ratkaisemaan asiakkaan haasteita, tunnistamaan tarpeita ja tuottamaan ilahduttavia kokemuksia asiakkaat palkitsevat sen tekemällä toistuvia ostoja, olemalla lojaaleja, ja suosittelemalla yritystä myös omalle verkostolleen. Tämä tuottaa yritykselle liikevaihtoa, mahdollisuuden nostaa katteitaan, ja myös ymmärrystä jonka perusteella voidaan karsia niitä toimintoja, jotka eivät tuota asiakkaalle arvoa.

Asiakaskeskeisyys tuo yritykselle kasvua, kannattavuutta ja kassavirtaa.

Viisas yritys keskittyy siihen, miten se voisi palvella asiakkaitaan paremmin kuin kilpailijansa, ja tekee asiakkaan ymmärtämisestä ja asiakasarvon tuottamisesta oman kilpailuetunsa. Koska yrityksen rahat tulevat asiakkaalta on tässä kyse ennen kaikkea kaupallisesti järkevästä toiminnasta, siis tuloksen kasvattamisesta. Hyvä tulos on seurausta toiminnasta, jossa keskitytään ensin palvelemaan asiakasta ja vasta sitten tekemään se tehokkaasti.

Liikevaihto tulee asiakkailta, ja on kaupallisesti järkevää keskittyä ymmärtämään miten asiakkaille voisi tuottaa enemmän arvoa.

Tehokkuus ja hyvä toimeenpano ovat toki tärkeitä, mutta vain silloin kun ne suuntautuvat asiakasarvon tuottamiseen tehokkaasti. Ne eivät voi yksinään olla itsetarkoitus; kustannusoptimointi ilman ymmärrystä siitä mistä asiakkaan kokema arvo muodostuu, ja mikä kaikki siihen kuuluu, saattaa laskea yrityksen asiakkailleen tuottamaa arvoa ja näin laskea sen tuloksentekokykyä. Olen ollut aikanani isoissa yrityksissä seuraamassa sivusta esimerkiksi yt-neuvotteluja, joissa päädyttiin irtisanomaan juuri ne ihmiset, jotka toimivat linkkeinä eri asiakastiimien välillä, varmistaen asiakkaan kannalta parhaan lopputuloksen. Tämä työ ei ehkä ole näkynyt ihmisen myynti- tai muiden tavoitteiden täyttymisessä, mutta kollegat ovat yhtä kaikki tunnistaneet työn arvon. Se ei kuitenkaan näy raporteilla.

Hyvässä strategiassa yhdistyvät yrityksen ulkopuolinen ja sisäinen ymmärrys. Asiakaslähtöisessä strategiassa ulkopuolinen ymmärrys syntyy asiakkaiden, ei-asiakkaiden ja alan edelläkävijöiden ja asiantuntijoiden kuuntelemisesta. Sen varaan rakentuu ennakointi siitä miten ympäristö ja ihmisten tarpeet kehittyvät. Tämä ymmärrys yhdistetään työssä ymmärrykseen yrityksen sisäisestä osaamisesta ja mahdollisuuksista. Asiakaslähtöinen strategia on innostava, ja riittävän konkreettisia ohjaamaan toimintaa.

Yrityksellä pitää tietenkin olla kasvua ja asiakkaan lyhyen aikavälin tarpeita suurempi purpose, ja sitä tulenkin avaamaan seuraavassa tekstissäni. On kuitenkin eroa, onko purposen ytimessä jonkin ryhmän ja asiakkaan haasteen ratkaiseminen, vai yrityksen oma kasvutavoite. Minä luen Druckerin lainauksen vuonna 2021 niin että hyvässä yrityksessä ratkaistaan jokin oikea, asiakkaita koskettava haaste ja luoda näin itselleen asiakkaita.

Hyvä strategia innostaa ja motivoi. Kuitenkin tämä rooli jää usein sattuman varaan, eikä sitä erikseen mietitä strategiaa ja sen viestintää suunniteltaessa. Innostus ja motivaatio ovat menestyksen kannalta tärkeitä. Ja tähän tarkoitus tai purpose, joka on kerrottu tarinana johon voi samaistua ja josta ihmiset motivoituvat on oiva työkalu. Kun tähän lisätään valinnat, jotka konkretisoivat miten purposen osoittamaan suuntaan kehitytään, antaa se konkreettisen, yhteisen ja innostavan suunnan yrityksen toiminnalle.

Asiakaslähtöisen yrityksen johto suhtautuu asiakkaisiinsa aidolla uteliaisuudella ja mielenkiinnolla. Se ymmärtää asiakkaiden tekevän aktiivisia päätöksiä, ja pyrkii ymmärtämään näiden päätösten taustoja. Harmillisen usein yritysten strategioissa asiakas on vain objekti, jolle yritys tarjoaa tuotteitaan. Ikään kuin asiakas odottelisi malttamattomana, että mitä ominaisuuksia yritys seuraavaksi keksii kehittää ja tarjota. Näin ei tietenkään ole; kun yritys keskittyy asiakkaaseen vain objektina, se jättää asettumatta asiakkaansa asemaan, eikä pyri ymmärtämään tämän tarpeita. Todellisuudessa asiakas vertailee toimittajia aktiivisesti, ja vertaa kuulemaansa omiin kokemuksiinsa itselleen toimivista ja toimimattomista ratkaisuista ja muodostaa tämän perusteella uskomuksia eri yrityksistä ja erilaisista ratkaisuista ja ominaisuuksista. Aktiivinen asiakas myös kysyy verkostoltaan suosituksia hyvistä toimittajista, ja tässä ne olemassa olevat asiakkaat, joiden omat kokemukset ovat olleet hyviä ovat parasta mahdollista markkinointia.

Asiakaslähtöisyys on myös työntekijöitä motivoiva. On innostavaa kun yrityksellä on rooli asiakkaiden tarpeiden ratkaisemisessa muuttuvassa ympäristössä. Ja mitä konkreettisemmin yritys voi näyttää kulkevansa tähän suuntaan, sekä suunnitelmissaan että raportoidessaan toiminnastaan, sen selkeämpää henkilöstölle on heidän oma roolinsa muutoksessa.

Entä mitä jos valittu suunta ei innosta ja motivoikaan kaikkia työntekijöitä? Mikään ei innosta kaikkia! Selkeys toimii myös merkkinä tuleville työntekijöille. Yrityksen selkeä ja innostavasti kommunikoitu suunta vetää puoleensa työntekijöitä jotka innostuvat juuri näistä asioista. Siitä tulee siis itsessään oikeanlaisia henkilöitä työnhakijoiksi houkutteleva viesti.

Tämä blogi on asiakaslähtöistä yritystä käsittelevän blogisarjan ensimmäinen osa. Sarjan osat ovat:

Miksi yrityksen kannattaa olla asiakaslähtöinen?
Millainen on asiakaslähtöinen yritys?
Miten rakennetaan strategia ihmislähtöisesti?
Millaisia lukuja asiakaslähtöinen yritys seuraa?
Miten asiakaslähtöinen strategia viedään käytäntöön?

Liisa Holma

Un/known

CEO

Autan johtajia muovaamaan ja luomaan strategioita, jotka tarjoavat organisaatiolle selkeän ja innostavan suunnan. Ongelmanratkaisu on osaamiseni ydintä. Olen työskennellyt strategiarooleissa ja johtanut muutoshankkeita niin suurissa kuin pienissäkin yrityksissä. Minulla on myös kokemusta johtoryhmä- ja hallitustyöstä. Työssäni yhdistelen perinteisiä strategia- ja analyysityökaluja uuteen johtamisosaamiseen ja ihmiskeskeisiin työtapoihin. Näkemykseni mukaan onnistumiseen tarvitaan hyvän suunnitelman ja innostavan tavoitteen lisäksi yhteinen selkeys sekä toimiva kulttuuri. Kirjoitan kirjaa B2B-asiakaskokemuksesta yhdessä neljän muun alan asiantuntijan kanssa. Alma Talent julkaisee kirjan maaliskuussa 2021.