Mikä on median vastuu tasa-arvon edistäjänä?

Bonfire

Tänään 19.3. vietetään Minna Canthin päivää, joka tunnetaan myös tasa-arvon päivänä. Liputuspäivää on vietetty vuodesta 2003 alkaen, ja Canth on ensimmäinen suomalainen nainen, joka on saanut oman liputuspäivän kalenteriin.

Edelleenkään vuonna 2021 tasa-arvo ei ole valmis, eikä sen saavuttaminen ole välttämättä edes lähellä. UN Women Suomen mukaan nykyisellä tahdilla kestää vielä 130 vuotta, että sukupuolten tasa-arvo saavutetaan politiikan korkeissa asemissa. Unconventional Venturesin tutkimuksen mukaan vain yksi prosentti kaikesta rahoituksesta menee naisten perustamille yrityksille, ja koronapandemia on pahentanut tilannetta entisestään. Ja vaikka Suomessa joillakin aloilla työelämän tasa-arvo toteutuu valkoisten naisten ja miesten välillä, usein tästä keskustelusta unohtuu näkyviin tai etnisiin vähemmistöihin kuuluvat sekä vammaiset, joiden asema työmarkkinoilla on usein huono.

Media muokkaa yhteiskuntaa ja ylläpitää sen rakenteita, mutta median avulla rakenteita on myös mahdollista murtaa. Tästä syystä on tärkeää, että mediassa saavat äänensä kuuluviin monipuolisesti erilaiset äänet ja ihmiset. Isot mediatalot ovat viime vuosina tiedostaneet vastuutaan siinä, miten erilaisia ääniä nostetaan esimerkiksi uutissisällöissä esiin. Helsingin Sanomat lupasi naistenpäivänä vuonna 2018 nostaa naisten määrää jutuissaan. Tällöin naisten määrä haastateltavista oli noin kolmannes. Myös Ylen uutis- ja ajankohtaistoimituksessa on seurattu haastateltavien sukupuolijakaumaa, ja viime vuonna naishaastateltavien osuus oli 45 prosenttia. Edellisvuoteen verrattuna parannusta oli tullut kolme prosenttia.

Meillä on mediana vastuu ja rooli siinä, millaisille äänille annamme tilaa

Meitä kiinnosti, miten moniäänisyys toteutuu Bonfire.fi-bisnesmedian sisällöissä ja kirjoittajissa. Bonfiren vaikuttajaverkostossa on 164 bisnesvaikuttajaa, joista 43 prosenttia on naisia ja 57 prosenttia miehiä. Viimeisen neljän kuukauden aikana Bonfire.fi-bisnesmediassa julkaistusta sisällöstä 49 prosenttia oli naisten tuottamaa sisältöä. Näihin sisältöihin kuuluu artikkelit, podcastit ja videot. Viimeisen 12 kuukauden aikana Bonfiren tekemistä haastatteluista Bonfire.fi-bisnesmediaan 59 prosenttia haastatelluista oli naisia. Naiset olivat myös julkaisuissaan aktiivisempia: viimeisen puolen vuoden aikana sisältöjä julkaisseista vaikuttajista 56 prosenttia oli naisia.

Vaikka erot sisältöjen tuotannossa ovat pieniä naisten ja miesten välillä, Bonfire.fi:ssä miehet kirjoittavat enemmän artikkeleita, kun taas naiset tuottavat enemmän podcasteja ja videoita. Viimeisen neljän kuukauden aikana miesten kirjoittamia artikkeleita oli kaikista artikkeleista 57 prosenttia ja naisten osuus tuotetuista podcasteista ja videoista oli 59 prosenttia. Tämä johtaa Bonfire.fi-bisnesmediassa siihen, että koska artikkelisisällöt nousevat automaattisesti sivustolla ylemmäksi, jäävät naisten tuottamat podcastit ja videot usein artikkeleiden jalkoihin. Tulimmekin siihen tulokseen, että meidän on jatkossa mietittävä tarkemmin sitä, mitä sisältöjä nostamme manuaalisesti sivuston yläosaan lukijan nähtäväksi.

Vaikka sukupuolten tasa-arvon voidaan sanoa toteutuvan Bonfire.fi-bisnesmediassa, meillä on mediana vielä todella paljon petrattavaa siinä, miten esimerkiksi näkyviin tai etnisiin vähemmistöihin kuuluvat saavat äänensä kuuluviin. Tällä hetkellä Bonfire-vaikuttajista alle prosentti kuuluu näkyvään tai etniseen vähemmistöön (kuten artikkelin otsikkokuvassa havainnollistamme), ja tämä on aivan liian vähän.

Miten medioista ja uutissisällöistä saadaan moniäänisempiä?

Yhdenvertaisuusvaltuutetun toimiston viestintäpäällikkö Maria Swanljung kirjoittaa 18.2.2021 julkaistussa artikkelissaan, että usein mediat antavat selitykseksi sille, miksi naisia tai vähemmistöjen edustajia ei näy esimerkiksi uutissisällöissä, että nämä ryhmät eivät halua haastateltaviksi. Swanljung nostaa myös esiin sen, että usein vastuu jätetään näille ryhmille, jotka eivät haastatteluun suostu, ja heiltä peräänkuulutetaan rohkeutta osallistua ja antaa haastatteluita. Swanljung haluaa kuitenkin kääntää vastuun medialle, ja hän kysyykin: “Miksi haastattelutilanne nähdään niin pelottavana, että haastattelua ei uskalleta tai haluta antaa, vaikka [henkilö] on aiheen asiantuntija tai kokee asian tärkeäksi?”

Olemme myös työssämme huomanneet, että esimerkiksi podcasteihin miehet suostuvat helpommin vieraaksi, kun taas naisvieraita pitää suostutella enemmän, tai heidän tilalleen pitää etsiä vaihtoehtoisia vieraita. Miehiä myös kutsutaan enemmän vieraaksi podcasteihin, mikä voi johtua esimerkiksi siitä, että monet tuottamamme podcastit käsittelevät esimerkiksi IT-alaa ja taloutta. Helsingin Sanomat toi 7.3.2021 esiin, että valta politiikassa ja taloudessa on usein miehillä, mikä johtaa miesten yliedustukseen ulkomaanuutisissa ja talousuutisissa. Myös IT-ala on edelleen vahvasti sukupuolittunut.

Kyse on siis syvistä rakenteista, joita on hankala rikkoa vain yhden median tai podcastin toimesta. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö niitä pitäisi yrittää aktiivisesti rikkoa koko ajan. Olemmekin iloisia siitä, että monet asiakkaamme pitävät kiinni esimerkiksi sellaisista arvoista, että podcastin vieraista puolet ovat naisia ja puolet miehiä. Silti siitäkin pitäisi keskustella enemmän, että miten haastattelutilanteita ja puheenvuoroja voisi muuttaa niin, että naiset ja vähemmistöjen edustajat kokisivat ne helpommin lähestyttäviksi.

Vaikuttamisella on todellakin mahdollista saada aikaan muutosta

Vajaa kaksi viikkoa sitten vietettiin kansainvälistä naistenpäivää. Ennen naistenpäivää suomenkielinen Google täydensi fraasia ”naisen paikka on” ainoastaan hakusanoilla ”kotona” ja ”keittiössä”. UN Women Suomen Naisen paikka -kampanjan myötä Googlen ennakoiva tekstinsyöttö muuttui täydentämään fraasia “naisen paikka on” sanalla ”kaikkialla”.

UN Women Suomen kampanja on hyvä esimerkki siitä, miten vaikuttamisella voidaan todella saada muutosta aikaan hyvin lyhyessä ajassa. Kampanja sai laajaa huomiota sekä sosiaalisessa että perinteisessä mediassa, ja sitä tukemassa oli monia tunnettuja eturivin vaikuttajia.

Sosiaalisen median myötä perinteiset mediat eivät enää yksin päätä siitä, millaisia ääniä nostetaan kansan tietoisuuteen. Koska vaikuttaminen tapahtuu nykyään pitkälti sosiaalisessa mediassa, on myös vaikuttajamarkkinointi yksi keino lisätä monimuotoisuutta ja tasa-arvoa yhteiskunnassa, kun ääni annetaan vähemmistöjen ja syrjittyjen ryhmien edustajille. Näin ollen myös vaikuttajamarkkinointitoimistoilla on suuri rooli ja vastuu siinä, millaisia vaikuttajia otetaan mukaan vaikuttajalistoille ja keitä suositellaan yrityksille heidän kampanjoihinsa. Kun toimistot nostavat näkyviin tai etnisiin vähemmistöihin kuuluvia henkilöitä listoilleen, vaikuttavat he suoraan siihen, miten nämä vähemmistöt saavat näkyvyyttä myös maksetussa sosiaalisessa mediassa.

Mitä me Bonfire Agencylla ja Bonfire.fi-bisnesmediassa lupaamme?

? Nostaa vähemmistöjen edustajien määrää Bonfire-vaikuttajissa
? Nostaa vähemmistöjen edustajien määrää Bonfire.fi-bisnesmedian sisällöissä
? Nostaa vähemmistöjen edustajia esiin asiakkaillemme vaikuttajaperusteisissa tuotannoissa
? Seurata aktiivisesti tasa-arvon ja moniäänisyyden toteutumista Bonfire.fi-bisnesmedian sisällöissä sekä Bonfire-vaikuttajissa