Markkinointi pilalla, pelkkää paskaa tilalla 2022

Ossi Ahto

Tiedättehän sen ikuisen itkuvirren: miksei markkinointi saa kaipaamaansa arvostusta? Se on kuin manflun omaava mies, joka 36,9 asteen kuumessa makaa sohvalla ja vaatii asiaan kuuluvaa hoitoa. Itsekin tähän pohdintaan (ja manfluhun) useita kertoja osallistuneena, päädyin jälleen kerran pohtimaan asiaa. Syitä ongelmaan ei uskoakseni ole vain yksi, vaan useampia. Listaan omat suosikkini alla.

1. Markkinoinnilla ei ole selkeitä liiketoimintaan kontribuoivia kaikkien yhteisiksi tunnistamia mittareita.

Myynti on helppoa, kun puhutaan mittaamisesta. Toki vanhana panimon kasvattina tiedän, että jotkut myyvät litroja, vaikka palkat maksetaan euroissa. Mutta verrattuna markkinointiin myynnin mittaaminen on helkkarin yksinkertaista. Markkinointia mitataan mm. tunnettuudella, preferenssillä, sivuvisiiteillä, konversioilla, klikeillä, brändiatribuuttien kehityksellä (sic), ansaitun median arvolla, autetun tunnettuuden kehityksellä, top of mindilla tai ehkä NPS:llä. Jos oikein aletaan menemään kovien mittareiden puolelle, voidaan puhua ROMI:sta tai CLV:stä. Ihan kivoja mittareita näin markkinoinnin näkökulmasta näistä suurin osa.

Mutta väitänpä, että keskimääräinen hallituksen tai johtoryhmän jäsen on jo sulkenut korvansa ja silmänsä, kun nämä mittarit alkavat paukkumaan kalvoilla. Euroista taas puhutaan lähinnä silloin, kun niitä on lähdössä. Yhtä selkeää markkinoinnin mittaria sille, mikä vie liiketoimintaamme kohti kasvua, harvoin on löydettävissä. Tai jos yhdessä firmassa on, seuraavassa firmassa se on jo toinen ja oppiminen muilla kuin markkinoijilla alkaa alusta.

2. Markkinoinnin itse tekemät casevideot

Katselin muutama päivä sitten eri maalaisia casevideoita, joita oli kasattu erilaisia mainoskilpailuja varten. Mikä niitä yhdistää? Edellä mainittu mittaroinnin problematiikka tulee niistä tietysti aina esiin. Videot ovat täynnä eri puolilta kaivettuja tuloksia, joiden yhteys ko. casen saavutuksiin on yleensä vähintään kyseenalainen. Tai ansaitun median tuloksia AINA samoista globaaleista markkinointialan julkaisuista, joilla on jokin arvo ainoastaan silloin, jos tuotteenasi ovat Macbookien adapterit.

Samankaltaisen casevideon pystyy tekemään vaikkapa jokaisesta FMCG-lanseerauksesta ikinä, valitsemalla juuri oikeat numerot, vertaamalla neljän vuoden takaisiin myynteihin tai verkkosivun olemattomiin visiitteihin. Uskottavuus näillä videoilla on sama, kuin graafikolla talousjohtajan paikalla.

3. Markkinoinnin eri siilojen kuseminen toistensa muroihin

Tiedättehän, yhtenä päivänä digimarkkinoinnin konsultti kertomassa, että euroakaan ei kannata TV:hen laittaa, boomer. Ja seuraavana päivänä mainostoimiston luova johtaja esittämänsä elokuvateatteriin suunnitellun filmikässärin jälkeen kysymässä, että eihän tästä tarvitse tehdä 6 sekunnin YouTube-versiota. Ja btw, mikään ei voita tänä päivänä autenttista tarinaa, paitsi ehkä 1,5 miljoonaa erilaista personoitua AI:n kehittämää banneria.

Jos keskimääräinen markkinointijohtaja eksyy tähän viidakkoon helposti (ja valitsee lopulta omat -isminsä mihin uskoo), niin kuinka on asiat markkinoinnin ulkopuolella olevien henkilöiden kanssa? Miksi uskoisit mitään, mitä markkinointiosastosi tekee, kun aina löytyy alalla olevaa porukkaa, jotka “tietävät paremmin”.

4. Eurot, niin ne eurot

Tiedättekö mitä on zero-based-budgeting? Se on budjetointitapa, jossa lähdetään siitä, että markkinoinnilla (tai millään muullakaan toiminnolla) ei ole lähtökohtaisesti euroakaan käytettävissä ja funktio perustelee itse eurot, joita tavoitteisiin pääseminen edellyttää.

Tämä on markkinoinnin näkökulmasta usein erittäin haastava harjoitus, jos on esimerkiksi totuttu siihen, että markkinoinnin budjetti on joka vuosi sama +/- 10%. Yhtäkkiä pitäisi pystyä kertomaan, että oikeastaan jos ei laitettaisi euroakaan tähän hommaan, niin miltä tämä meidän maailma näyttäisi. Tai että jos laitetaan se euro tuonne, niin mikä tarkalleen onkaan se vaikutus, joka sillä saadaan aikaiseksi.

Tämän tyyppiset budjetointiharjoitukset tietysti vievät tekemistä hyvin lyhyen aikavälin asioihin, jotta saadaan vaikutuksia näytettyä. Mutta samalla ne saattavat paljastaa onko keisarilla vaatteita vai ei. Mitä niillä markkinoinnin euroilla oikeasti tehdään ja mitä hyötyä niistä saadaan ulos ja koska?

5. Historiallinen rooli strategisena piirustusosastona

Jos markkinoinnin rooli yrityksessä on aiemmin ollut näyttävien esitteiden ja messuosastojen luominen, on ymmärrettävää, että siirtyminen strategiseksi toiminnoksi tapahtuu yhtä ketterästi, kuin kuulantyöntäjän lajinvaihto korkeushyppyyn. Osaaminen mitä tällöin tarvitaan, on täysin erilaista.

Esitteen taittajasta ei tule markkinointijohtajaa, eikä tapahtumatuottajasta strategisen markkinoinnin osaajaa päivässä. Ja jos sitten tätä uutta roolia yritetään kuitenkin ottaa, koska “kulmahuone kuuluu meille”, on ehkä ymmärrettävää että vastahankaa saattaa muodostua. Ehkä se oikea liiketoimintaälyllä varustettu markkinointijohtaja voi löytyä jostain ihan muualta. Voi kokeilla vaikkapa insinööriä.

Kokeillaan siis lopettaa toisten muroihin kuseminen, etsitään ne selkeät lähellä omaa liiketoimintaa olevat markkinoinnin mittarit, lopetetaan typerät casevideot tai tehdään parempia, sekä opetellaan eurot, muutkin kuin kulut. Ehkä se markkinointi ei ole jatkossa niin pilalla, jos nämä asiat muuttuvat.

Ossi Ahto

Ahto Advisory Oy

Founder & Senior Marketing Advisor

Ossi Ahto on tehnyt töitä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin parissa 20 vuotta ja toimii nykyisin yrittäjänä, markkinoinnin neuvonantajana sekä vuokrajohtajana. Ossin työnantajina ovat aiemmin toimineet mm. Google, jossa Ossin vastuulla oli YouTuben liiketoiminta Suomessa sekä Hartwall, jossa Ossi lanseerasi Heinekenista Suomen ensimmäistä premium-olutbrändiä. Ossi on myös yksi Kasva tai Kuihdu- sekä Bulkista Brändiksi -kirjojen kirjoittajista ja erityisen lähellä hänen sydäntään on markkinointi liiketoiminnan kasvun ajurina ja tähän liittyvät teemat. Vapaa-ajalla Ossin löytää triathlonin tai perheen parista.