Luo tarinalla jatkuvuutta – säästä kestävällä markkinoinnilla?

Aikamme vaatii nyt säästöjä ja resurssiviisasta tekemistä. Kestävällä markkinoinnilla viitataan usein vastuullisiin valintoihin liiketoiminnassa. Kestävä markkinointi voi kuitenkin tarkoittaa myös taloudellista kestävyyttä. Yrityksen näkökulmasta se on markkinointia, joka kestää aikaa ja tuo yrityksen markkinointikuluihin pidemmällä tähtäyksellä säästöjä.

Kun teen yritysten kanssa tarinallistamistyötä tai koulutan tarinallistamisesta, puhumme usein siitä, että tarinallistamisen tarkoituksena ei ole tuoda lisää kuluja vaan tehostaa toimintaa pitkällä aikavälillä. Yrityksen ydintarinan lähtökohtia haetaan ensisijaisesti jo olemassa olevista tarinaelementeistä, tarkoituksena ei ole luoda valtavasti uutta.

Pohdimme valmennuksissa, mikä on markkinoinnin laadun ja jatkuvuuden arvo suhteessa uudistumiseen? Entä markkinoinnin tehoon: onko aikaa kestävä ja sisällöllisesti jatkuva markkinointi tuottavampaa kuin kausittain muuttuvat sisällöt ja viestit? Johtaako uudistumispaine toistuvien uusien ulostulojen suohon, jossa asiakkaat eivät ehdi sitoutua yrityksen tarinaan?

Nyt olisikin aika siirtyä tekemään markkinointia entistä kestävämmin. Yksittäisistä huomiotempuista ja markkinointikampanjoista voi pyrkiä kohti pitkäjänteisempää markkinointia, jossa pidempään elävät sisällöt ja merkitykselliset kokemukset ohjaavat kuluttajien ostopäätöksiä.

Tarinallistaminen tarjoaa uudenlaisen työkalun aikaa kestävän ja kuluttajia sitouttavan markkinoinnin rakentamiseen. Tarinalähtöinen palvelumuotoilu on yrityksen tarjoaman asiakaskokemuksen ja sitä kautta koko liiketoiminnan kokonaisvaltaista kehittämistä erottuvan, osallistavan ja koettavan tarinan muotoon. Tarinalla muotoilemme niin palveluympäristöjä, palveluprosesseja kuin markkinointiviestintääkin. Tarinallistaminen tarjoaa välineitä sellaisen tarinamaailman ja tarinakokemuksen luomiseen, johon sitoudutaan pidemmäksi aikaa.

Yrityksen markkinointiviestintää ei tulisi laittaa tasaisin väliajoin uusiksi. Kannattaisi sen sijaan rakentaa kestävästi samaa tarinaa eteenpäin. Tarjottavan tarinakokemuksen tulisi olla kuin jatkuvajuonista tv-sarjaa, johon olemme asiakkaina sitoutuneet, parhaimmillaan jopa koukuttuneet.

Yksi ja sama ydintarina ohjaa markkinoinnin toimenpiteitä pitkäjänteisesti ja luo näin jatkuvuutta sekä laatua tekemiseen. Sama tarina saa uusia muotoja yrityksen toiminnassa.
Tarinallistaminen haastaa markkinoinnin perinteistä tekemistä, jossa keskitytään erottumaan markkinointiviestillä. Tarinallistamalla erotut ensisijaisesti muistijälkiä jättävällä palvelulla.
Tarinallistamisessa erilaistetaan siis ensin palvelu ja vasta sitten markkinointiviestintä.
Tarinaksi muotoillun palvelun pohjalta toteutetaan yrityksen markkinointiviestinnän toimenpiteitä samalle tarinalle jatkumoksi.
Onnistumista mitataan sillä, miten asiakkaat sitoutuvat mukaan kokemaan tarjottua tarinaa ja miten tarinaan linkittyvät tuotteet ja palvelut myyvät.
Tällä hetkellä liiketoiminnan tueksi luodut tarinat ja niihin liittyvät hahmot jäävät liian usein markkinointitempuiksi sen sijaan, että ne olisivat pysyvä osa yrityksen tarjoamaa kokemusta. Hahmojen ympärille tulisi rakentaa markkinointiviestinnässä sellaista juonellista tarinaa, johon asiakas tutustuu ja kiintyy kokemuksen ja palvelun tasolla, tarvitaan jatkuvuutta ja toistoa, että suhde tarinaan ehtii kehittyä.
Kun perinteisesti yritykset pyrkivät erottumaan markkinointiviestinnällä, nyt lähtökohtana on palvelukokemus ja sen erilaistaminen tarinallistamisen avulla.

Ensin siis rakennetaan yrityksen tuotteet ja palvelut sekä erityisesti niihin linkittyvät palveluprosessit tarinallistamista hyödyntämällä erottuviksi ja kiinnostaviksi. Tämän tarinaksi muotoillun toiminnan pohjalta toteutetaan yrityksen markkinointiviestinnän toimenpiteitä tarinalähtöisesti. Kun toimit näin, et rakenna koko ajan uutta. Saat markkinointiviestinnän panostuksista enemmän irti, voit myös uusiokäyttää erilaisia tarinan elementtejä entistä enemmän.

Tarinallistamisen toimenpiteissä merkittävä rooli on sillä, missä ja miten asiakkaat pääsevät mukaan kokemaan tarinaa, osallistumaan, eläytymään ja vaikuttamaan.

Anne Kalliomäki

Tarinakone

Tarinallistaja

Tarinakoneen perustaja, tietokirjailija, kouluttaja Anne on tarinallistamisen edelläkävijä Suomessa. Annen tarinapajoissa tunnistetaan yrityksen ydintarina ja opitaan erottumaan tarinakokemuksella. Anne on myös Visit Finland Akatemian valmentaja.