Kuuluuko suomalainen markkinointiosaaminen hallitustasolle asti?

Ossi Ahto

Tällä kirjoituksella tuskin saa kavereita. Ja silti, en malta olla kommentoimatta asiaa, joka tällä viikolla on herättänyt suomalaisten markkinointiosaajien huomiota. Kauppalehti uutisoi syyskuisesta amerikkalaistutkimuksesta ja höysti tätä professori Jaakko Asparan haastattelulla. Tutkimuksen mukaan yritysten kannattaa palkata johtoonsa markkinointitaustaisia ihmisiä, toimitusjohtajaa ja hallituksen jäseniä myöten. Markkinointitaustaiset henkilöt vaikuttavat keskimääräistä positiivisemmin yritysten kasvuun. Näin markkinointitaustan omaavana, tämähän kuulostaa erittäin lupaavalta omaa uraa ajatellen. Ei muuta kuin someen jakamaan juttua ja CV kylkeen!

Sitten takaisin tosielämään. Jutun tutkimus on siis tehty Yhdysvalloissa. Maassa, jossa markkinoinnilla on huomattavasti vahvempi rooli ja erilaiset perinteet, kuin Suomessa. Ja silti, on valitettavaa todeta, että jos Yhdysvalloissa markkinointitaustaisten hallitusten jäsenten osuus isoissa yrityksissä on jotakin yhden ja kolmen prosentin väliltä, on se Suomessa luultavimmin vieläkin pienempi. Perinteinen teollisuuskansa kun ei markkinointia ole arvostanut senkään vertaa. Ja miksi? Ihan markkinoijien omasta syystä. Kuinka moni suomalainen seniorimarkkinoija puhuu edes samaa kieltä, kuin muut hallituksissa istuvat ihmiset? Oman kokemukseni mukaan hyvin harva. Kuinka moni markkinointijohtaja liittää oman työnsä erityisesti yrityksen kasvuun ja mittaa sitä siihen liittyvillä mittareilla?

Olen ehdottomasti samaa mieltä, että markkinointiosaajilla tulisi olla käyttöä hallituksissa. Samaan hengenvetoon, en tunne kovinkaan monta suomalaista markkinointiosaajaa, jotka haluaisin hallitukseen, jos sattuisin vaikka omistamaan yrityksen. Hallitus kun ei välttämättä kaipaa alan uusinta ja käänteentekevää some-näkemystä tai eniten Vuoden Huippuja voittanutta markkinointijohtajaa.

Kävin aiheeseen liittyvän mielenkiintoisen keskustelun muutama viikko sitten lounaalla ex-kollegan kanssa. Hän vietti muutaman vuoden Indonesiassa markkinointialan kovatasoisessa duunissa. Tehtävässä tutuksi tulivat mm. paikalliset isojen globaalien CPG-brändien markkinointijohtajat. Mitkä olivat erot Suomeen? Osaamistaso. Vaatimukset kumppaneita kohtaan. Kunnianhimon taso. Kasvuhalukkuus. Markkinassa, joka toki on isompi ja monin verroin kiinnostavampi kuin Suomi, vaatimustaso on aivan eri luokkaa, kuin maassa, jossa on totuttu siihen, ettei markkinoinnilta kukaan vaadi mitään. Koska viimeksi kuulit, että markkinointijohtaja sai kenkää, koska kasvutavoitteet eivät täyttyneet? Ei se markkinointijohtajan vika voi olla, koska hänen roolinsa liittyy esitteiden leiskaamisen, some-feedin täyttämisen ja uuden tv-filmin ohjaamisen managerointiin. Ei kukaan odota häneltä mitään, mikä vaikuttaisi radikaalisti liiketoimintaan ja vähiten hän itse.

Toinen ikuinen keskustelu, jossa samoja teemoja sivutaan, on Suomen ja Ruotsin välinen markkinoinnin maaottelu, jossa Suomella on haasteita saada aloituskentällinen kasaan. Ruotsi sen sijaan on lähettänyt niin paljon markkinoinnin osaajia maailmalle, että se vaikuttaa kohta heidän väestöennusteeseensa. Miksi? Syyt ovat samankaltaisia. Markkinointi on teoilla ja näkemyksellä ottanut paikkansa johdossa. Kumppaneilta on vaadittu ja markkinoinnin rooliin on uskottu. Kansainvälisen tason markkinoinnilla on viety brändejä kunnianhimoisesti maailmalle. Ymmärrän ruotsalaisia yrityksiä, jotka haluavat näitä osaajia ihan hallitustasolle saakka. Ja kun Finnair halusi pari vuotta Suomessa markkinointi/digiosaajaa hallitukseen, löytyi tehtävään ruotsalainen Mengmeng Du, mm. entinen Spotifyn markkinointipomo. Kenet olisit nimittänyt tähän tehtävään Suomesta?

Toivon lisää markkinointiosaajia suomalaisten yritysten johtoon ja hallituksiin asti. Mutta ennen kaikkea toivon suomalaiselta markkinointiosaamiselta sellaista kehitystä, että tästä kannattaa alkaa tosissaan puhua.

Ossi Ahto

Ahto Advisory Oy

Founder & Senior Marketing Advisor

Ossi Ahto on tehnyt töitä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin parissa 20 vuotta ja toimii nykyisin yrittäjänä, markkinoinnin neuvonantajana sekä vuokrajohtajana. Ossin työnantajina ovat aiemmin toimineet mm. Google, jossa Ossin vastuulla oli YouTuben liiketoiminta Suomessa sekä Hartwall, jossa Ossi lanseerasi Heinekenista Suomen ensimmäistä premium-olutbrändiä. Ossi on myös yksi Kasva tai Kuihdu- sekä Bulkista Brändiksi -kirjojen kirjoittajista ja erityisen lähellä hänen sydäntään on markkinointi liiketoiminnan kasvun ajurina ja tähän liittyvät teemat. Vapaa-ajalla Ossin löytää triathlonin tai perheen parista.