Hiilineutraali tuote – onko sellaista olemassa?

Ulla Heinonen

Hiilineutraaleja tuotteita on tullut viime aikoina ennätysvauhtia markkinoille. Osa merkinnöistä pohjautuu itsearvioinnin pohjalta tehtyihin väittämiin ja osa ulkopuolisten myöntämiin merkkeihin. Miten kuluttaja voi tunnistaa merkit, joiden takana on aidosti hiilineutraali tuote?

Yritysten viestintä on nykyään täynnä erilaisia hiilineutraaliusväittämiä ja markkinoilla on monenlaisia hiilineutraaliudesta kertovia merkkejä, joiden kattavuus vaihtelee suuresti. Uusia hiilineutraalimerkkejä on luotu toisaalta ohjaamaan tuotteiden valmistusta kohti vähähiilisyyttä ja erottautumaan kilpailijoista ja toisaalta ohjaamaan kuluttajien valintoja ilmastoystävällisempään suuntaan.

Valitettavan usein merkkien ja niiden takana olevien tuotteiden todellinen vaikuttavuus ilmaston kannalta ei kuitenkaan ole väittämistä huolimatta kovin merkittävää. Merkkien luotettavuus ja aukottomuus eivät vastaa lakia, saati sitten tieteeseen perustuvia laskentamenetelmiä tai päästövähennystavoitetasoja.

Myös lainsäätäjät ovat huomanneet markkinoiden villin lännen ja laatineet ohjeistusta ympäristöväittämien ja -merkkien käytöstä. EU:n valmistelussa oleva direktiivi ympäristöväittämistä (Directive for Green Claims) keskittyy erityisesti ilmastoväittämiin sekä niiden läpinäkyvyyteen ja vaikuttavuuteen. Työkaluja markkinoinnin suitsimiseen on siis tulossa.

Ongelmista huolimatta hiilineutraalit tuotteet ovat tarpeellisia matkalla kohti hiilineutraaliutta ja ne voivat auttaa meitä pienentämään kulutuksemme päästöjä huomattavastikin. Hiilineutraalit ratkaisut voivat mahdollistaa ilmaston kannalta aidosti vastuullisempia valintoja ja ohjata tuotteiden kehitystä ja kulutusta vähähiilisempään suuntaan. Onnistuessaan ne ohjaavat organisaation toimintaa vähäpäästöisyyteen, tukevat tulevaisuuden toimintaedellytyksiä ja minimoivat myös ilmaston ja toimintaympäristön muutoksista koituvia liiketoiminnallisia riskejä.

Miten erottaa aidosti markkinaa muokkaavaan hiilineutraaliin tuotteen?

Tuotteen hiilineutraalisuus taataan neljän askeleen kautta: 1) laske, 2) vähennä, 3) kompensoi ja 4) paranna.

Kaikki lähtee tuotteen nykyisen hiilijalanjäljen määrittämisestä. Tuotteen hiilijalanjälki tulee laskea tuotelaskentaa ohjaavan ISO-standardin mukaisesti tai kansainvälisen GHG-protokollan sääntöjä noudattaen. Laskennan laajuus perustuu aina olennaisuusarvioon arvoketjun suorista ja epäsuorista päästölähteistä sekä mahdollisiin olemassa oleviin tuotelaskennan ohjeistuksiin.
Olennaista on päästöjen konkreettinen vähentäminen. Jotta tuote tukee hiilineutraaliutta, merkittävintä on, että tuotteen raaka-aineissa, tuotannossa, kuljetuksissa ja sen käytössä tähdätään huomattaviin päästövähennyksiin. Päästöjen vähentämisen tulee keskittyä suurimpiin päästölähteisiin sekä olla suunnitelmallista ja läpinäkyvää. Tavoitetasot tulee sitoa tieteellisiin päästötavoitetasoihin, jotta ne ovat tarpeeksi kunnianhimoisia.
Jotta hiilineutraalius voidaan saavuttaa jo hiilineutraaliusmatkan varrella, jäljelle jääneet päästöt kompensoidaan kansainvälisen hyvän kompensoinnin periaatteiden mukaisesti. Kompensointihankkeen hillintätulosta (eli päästövähennystä tai hiilen sidontaa/varastointia) tulee arvioida seuraavien teemojen kautta: lisäisyys, pysyvyys, ja hiilivuodon välttäminen. Hillintätuloksen laskennassa tulee käyttää uskottavaa perusuraa, soveltuvia ja tunnustettuja laskentamenetelmiä ja hillintätulosta tulee seurata ja se tulee raportoida läpinäkyvästi. Hillintätulosten tulee olla riippumattomasti, mieluiten kansainvälisen tunnustetun kompensaatiostandardin mukaisesti todennettuja, ja kohteen olisi suotavaa edistää myös muita kestävän kehityksen osa-alueita ilmastonmuutoksen hillinnän lisäksi. Mikäli mahdollista, hillintätuloksen kaksoislaskentaa valtion ilmastotavoitteiden kanssa tulisi välttää.
Jatkuva parantaminen takaa hiilineutraaliuden. Päästövähennystoimien tulee olla jatkuvia ja toiminnan kehitys taataan vuosittaisilla tarkastuksilla. Oikein toteutettuna kompensaation määrä laskee vuosittain, kun toimintaa kehitetään ja päästöjä vähennetään.

Miten erottautua villistä väittämätulvasta?

Ensin on hyvä pysähtyä miettimään tuotetta, sen käyttötarkoitusta, valmistusta ja päästöintensiteettiä. Mikä oikeastaan on tälle tuotteelle oleellista – onko se hiili-intensiivinen vai ovatko sen vaikutukset jossain muualla? Jos näin on, tulee miettiä kannattaako panostuksissa ja markkinoinnissa panostaa hiilineutraaliuteen. Tämä on oleellista sille miten uskottavaa ja myös vaikuttavaa tuotteen hiilineutraalius on.

Hiilineutraalin tuotteen rakentaminen vaatii päästöjen vähentämistä, tuotesuunnittelun ja toiminnan muuttamista ja siten usein merkittäviä panostuksia. Pelkillä päästökompensaatioilla hiilineutraaliutta ei saavuteta ja toisaalta joissakin tuotteissa hiilineutraalius voi vaikuttaa päälleliimatulta.

Toinen merkittävä asia uskottavuuden lisäksi on merkin tai väittämän läpinäkyvyys. Hiilineutraaliuspolun tulee pohjautua edellä mainittuihin neljään askeleeseen ja kehittyä jatkuvasti. Käytettyjen menetelmien tulee perustua tinkimättömästi tieteeseen ja kansainvälisiin standardeihin. Väittämien ja tuotemerkintöjen tulee olla ulkopuolisesti varmennettuja, jotta kuluttaja voi olla varma, että yritys ja merkki toimivat todella niin kuin väittävät. Tiedon ja tekojen tulisi olla myös mahdollisimman lähellä markkinointiviestinnän väittämiä, jotta tiedon läpinäkyvyys kantaisi aina kuluttajalle asti.

Onnistuessaan ja erottautuessaan hiilineutraalius tuo monipuolista lisäarvoa liiketoiminnalle. Se luo kilpailuetua ja parantaa brändin vastuullisuutta, mikä näkyy liiketoiminnan ja kannattavuuden kestävänä kasvuna.

Teksti on kirjoitettu yhdessä kollegani Anna Pakkalan kanssa, joka on työskennellyt kuluttajien ja yritysten parissa hiilineutraaliuden saavuttamisen, kompensoinnin ja markkinoinnin saralla.