Haudanvakavat brändit joutavatkin sinne
En tiedä sinusta, mutta minulle ihmisiin tutustuminen ja tuntemattomien joukossa oleminen on hankalaa. Tutustuminen tuntuu teennäiseltä tai kiusalliselta. Kohta ryhmästä alkaa tunnistaa tyyppejä. Yksi haluaa olla paljon äänessä ja omia ilmatilan. Toinen besserwisseröidä muiden mielipiteitä. Kolmas kehua retostella mitä hän on saavuttanut tai miten hän on paras jossain. Onpa porukassa myös hahmo, joka toistelee tismalleen samoja asioita mitä muut ovat juuri sanoneet. Yleisin tyyppi nykyään on kuitenkin se joka julistaa pelastavansa maailman cocktaillasi kädessä. Puheenvuorojen sävyt ovat vakavia niin aiheiltaan kuin siinä miten puhujat ottavat itsensä. Katselen tätä nippua enkä tunne sitä omakseni. Vetäydyn. Narikassa on hakemassa takkeja enin osa kansaa. Siinä pukiessa yksi heittää vitsin siitä kuinka monta egoa tarvitaan vaihtamaan lamppu. Vastaus on ääretön, sillä egot eivät vaihda lamppuja. Se hymyilyttää meitä kaikkia. Olemme löytäneet yhteistä maaperää.
Huumori on nopein silta kahden tuntemattoman tahon välillä. Kun saamme toisen hymyilemään tai jopa nauramaan, hän on meidän puolellamme, valmiina keskusteluun. Jatkamme yhdessä narikasta toiseen osoitteeseen. Heitämme yhdessä läppää ja kerromme tarinoita. Naureskelun ohessa tutustumme toisiimme, löydämme yhteisiä kiinnostuksen kohteita. Viihdymme. Emme kilpaile keskenämme tai katso toisiamme ylhäältä alas. Tunnelma on toverillinen vaikka emme toisiamme syvemmin tunne.
Mainonnan vaikutus on laskenut vuosikymmenen. Se ei johdu siitä valheellisesta väitteestä, että ihmisten keskittymiskyky olisi heikentynyt. Ei. Ihmiset pystyvät seuraamaan kompleksisia, moniulotteisia tarinoita, jotka saattavat kestää usean tuotantokauden. He ovat valmiita sitoutumaan mikäli he saavat siitä tunnetason palkinnon. ”Moderni” mainonta ei tee sitä. Miksei?
Mainontaa ei minkään tiedon mukaan vastusteta enemmän kuin ennen. Mainontaa sinällään, muotona, ei ole canceloitu. Sen ymmärretään olevan osa kapitalistista yhteiskuntamallia. Tavoittavuuskaan ei ole ongelma. Saamme kaikki kiinni, useasti ja melkein missä ja milloin vaan. Yhtä aikaa tiedämme todistetusti, että mainonnan luova ratkaisu on keskeisin vaikutuksen tekijä. Ainoa looginen johtopäätös onkin, että vaikuttavuuden romahduksen syynä on luova työ, se miten ihmisiä hurmataan. Olemme kadottaneet sen miten vaikutus ihmisiin tehdään. Luovan työn rimaa ei ole vain laskettu vaan se on tiputettu. Niin mainostajien kuin mainosten tekijöidenkin toimesta. Eikä kukaan tunnu pysähtyvän asian äärelle, sillä jokaiselle on kiire kilistellä omaa cocktailmaljaa ja patsastella.
Oma mielipiteeni on, että olemme pukeneet brändeille keisarin vaatteet ja mikromanageeranneet mainonnan hengiltä. Brändeille ei enää riitä, että ne ovat jossain erilaisia kuin muut ja niiden tuotteissa tai palveluissa olisi yksiselitteinen syy ostaa. Ei. Jokainen brändi on nyt olevinaan maailmanparantaja. Ilman hymyn häivää tai itseironiaa vaikka niin härskin ylilupauksen kohdalla se olisi luonnollista. Kun yritykset määrittelevät itseään ja katsoavat itseään sisältä käsin, unohtaen narikkaan kadonneen kansan, he kuvaavat itseään epäjumalina ja enkeleinä. En liioittele. Inhimillisyys on tuhottu bisnessaarnojen ja brändikonsulttien tieltä. Yrityksen sanoma ja viestit eivät hymyilytä enää ketään vaan ne lisäävät ahdistusta ja huonoa omatuntoa. Yhteistä maaperää ei ole. Kun brändin sanoma lasitorneissa on päätetty ja sitä aletaan muotoilemaan, sen tyyliä ja sävyä mikromanageerataan toteutuksessa. Koska jos moderni markkinointi jotain on, niin mittaamista ja optimointia. Se antaa valheellisen hallinnan tunteen kuten totalitaarinen toiminta tekee. Kaikki elävä, hengittävä, yllättävä, persoonallinen ja tunnetasoja puhutteleva raastetaan pois. Ei järjen nimissä, sillä järki osaisi sanoa, että mitä vaikuttavampaa sen parempi, vaan kontrollin vuoksi. Lopulta nämä korporaation muodottomat, vakavat ja kolkot powerpoint-yskökset ovat medioissa sivuutettavana, koska niissä ei ole mitään hauskaa tai omaperäistä.
Mutta taas voi kaataa lasiin kuohuvaa naama vakavana isojen asioiden äärellä, sillä menihän kaikki ihan prosessin ja excelin mukaan. Eikä kukaan tule milloinkaan vaatimaan tilille tuliko se maailma pelastettua. Mutta ihmiset, ne todelliset, ovat siirtyneet sinne missä on hauskempaa.
Tommi Laiho
Folk Finland
Author, columnist, creator
Tommi Laiho on ollut mukana tekemässä Folk Finlandista yhtä Suomen luovimmista mainostoimistoista. Hän on ollut mukana suunnittelemassa Lidlin markkinointia vuodesta 2009. Tommin intohimo on tarinankerronta ja syvät totuudet ihmisyydestä. Hänen palkittu esikoiskirjansa rikosromaani Uhanalaiset julkaistaan helmikuussa 2021 (kustantaja Myllylahti).
Lisää vaikuttajalta Tommi Laiho
Lisää kategoriasta Myynti ja markkinointi
