Eroon markkinoinnin omista siiloista

Ossi Ahto

Olin viime viikolla puhumassa ASML:n tapahtumassa kasvusta markkinoinnin avulla, sekä kaupallisen organisaation siilojen purkamisesta. Esitykseni käsitteli myös siitä, kuinka markkinointi, myynti ja viestintä osaisivat pelata mahdollisimman hyvin yhteen, jotta asiakkaan kokemus paranisi ja yrityksen asiakashankinta helpottuisi.

Tapahtuman jälkeen juteltiin Pauli Waroman kanssa markkinoinnin ja viestinnän johtamisesta ja puheeksi nousi mm. lempiaiheeni, brändimarkkinoinnin ja performanssimarkkinoinnin ymmärtäminen markkinointijohdon tasolla. Kuten Paulikin osuvasti totesi, Suomesta ei löydy mahdollisesti yhtäkään markkinointijohtajaa, joilla olisi molemmat puolet vahvasti hallussa. Havaitsin saman asian muutamia vuosia sitten Googlella työskennellessäni. Henkilökohtaisesti brändimarkkinointia pitkään työkseni tehneenä, oli juuri tämän syynä siihen, miksi aikoinaan Googlelle halusin hakeutua, eli oppimaan.

Miksi sitten tilanne on tällainen? Syy tähän löytyy mielestäni siitä, että nämä kaksi markkinoinnin osa-aluetta ovat perinteisesti olleet osaamisen osalta kaukana toisistaan, ja monet myös uransa kautta siiloutuvat ”uskovaisiksi” jompaan kumpaan. Usein tämä tapahtuu juuri siksi, että markkinoinnin organisaatioiden sisälläkin siilot ovat digitalisaation alkuvaiheissa olleet arkea. Osittain tässä jaottelussa on myöks samaa kuin vanhempaa perää olevassa väännössä, pertsa vs digi, jossa siiloutumisella on siinäkin osansa.

Kyse ei mielestäni ole siitä, ettäkö markkinointijohtajan pitäisi olla syvällä Google Adwordsin saloissa, tai käyttää puolet työajastaan Google Analyticsissä pyörimiseen. Sen sijaan kyse on siitä, että markkinointijohtajien ymmärrys erityisesti performanssimarkkinoinnin saralla tulisi vain yksinkertaisesti olla parempi ja kiinnostusta sitä kohtaan tulisi olla enemmän.

Toki myös brändipuolen ymmärryksessä voisi markkinointijohdolla erityisesti Suomessa olla kehittymisen varaa, mutta väittäisin tämän puolen olevan yleisemmin markkinointijohdon osaamista. Joku markkinointijohtaja voisi todeta, että etenkin performanssimarkkinoinnin osaaminen löytyy jo tiimistä ja kumppanit osaavat asiansa. Väittäisin kuitenkin, ettei asia ole näin yksinkertainen. Markkinointijohtajan kiinnostuksen kohteilla, osaamisalueilla ja fokuksella on vaikutuksensa siihen, mihin suuntaan organisaatio ja erityisesti tietysti markkinointi kehittyy. Jos tämä ei ole balanssissa, on oletettavissa, että prioriteetit vääristyvät. Helposti huomion ja budjetin keräävät ne osa-alueet, joissa markkinointijohtajan oma kiinnostus lepää.

Väitän, että ne firmat joissa brändi-ja performanssimarkkinointi ymmärretään hyvin markkinointijohdon tasolla asti, menestyvät jatkossa markkinoinnin saralla paremmin. Ne, missä tarinankerronta, brändin preferenssin ja tunnettuuden rakentaminen yhdistyvät hyvään performanssimarkkinoinnin ymmärrykseen, ja tätä kautta koko asiakkaan polun kokonaisvaltaisempaan näkemykseen. Toki toimialoissa on eroja, mutta yksikään markkinointijohtaja ei voi enää jättää digitaalisen markkinoinnin ymmärtämistä spesialisteille, vaan sen on pakko olla johdossa asti hyvällä tasolla. Ilman tätä, on turha odottaa enempää markkinoinnin kansainvälisiä menestystarinoita Suomesta.

Ossi Ahto

Ahto Advisory Oy

Founder & Senior Marketing Advisor

Ossi Ahto on tehnyt töitä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin parissa 20 vuotta ja toimii nykyisin yrittäjänä, markkinoinnin neuvonantajana sekä vuokrajohtajana. Ossin työnantajina ovat aiemmin toimineet mm. Google, jossa Ossin vastuulla oli YouTuben liiketoiminta Suomessa sekä Hartwall, jossa Ossi lanseerasi Heinekenista Suomen ensimmäistä premium-olutbrändiä. Ossi on myös yksi Kasva tai Kuihdu- sekä Bulkista Brändiksi -kirjojen kirjoittajista ja erityisen lähellä hänen sydäntään on markkinointi liiketoiminnan kasvun ajurina ja tähän liittyvät teemat. Vapaa-ajalla Ossin löytää triathlonin tai perheen parista.