B2B-myynti- ja markkinointijohtaja: näin kiihdytät kasvua fiksusti (etkä tuhlaa rahaa)

Henna Niiranen

Kehittämishaluinen myynti- ja markkinointijohtaja ei voi olla välttymättä kiivaalta keskustelulta, jota käydään asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksen äärellä. Miten poimia hälystä juuri omalle yritykselle sopivat keinot, joilla kiihdyttää kasvua?

Kuhina myynnin ja markkinoinnin muutoksen ympärillä käy kuumana kuin päälle unohtunut kahvinkeitin: Kylmäsoitto on kuollut! B2B-asiakas ostaa verkosta, panosta siis leijonanosa markkinointibudjetistanne sisältömarkkinointiin! Inbound, outbound, smartbound! Kyllä social selling on se tapa, millä uudet asiakkaat naarataan, nyt äkkiä koko porukka sinne LinkedIniin! Unohda tuotemarkkinointi! Ja hei – kaikki myy, osta nyt myyntivalmennus!

Niin tylsää kuin se onkin, hälinästä voi poimia omalle yritykselle ne oleellisimmat ideat ja kehittämisen kohteet vain palaamalla perusasioihin. Ennen kuin ryntäätte joukkiolla bloggaamaan tai laitatte euron latia hissipuhevalmennuksiin, pohtikaa muutoksen ja konsultoinnin tarvetta ainakin näistä näkökulmista.

Mistä yrityksenne eurot tällä hetkellä tulevat?

Jokaisen kasvua tavoittelevan myynti- ja markkinointijohtajan paras kaveri on CRM. Sitä tonkimalla pitäisi saada selville ainakin seuraavat faktat:

Millaisia erilaisia myynnin lähteitä on ja miten paljon niistä tulee kauppaa?
Mikä on uusmyynnin ja nykyasiakkaille kohdistuvan myynnin suhde?
Mistä ja miten paljon saadaan recurring-tyyppistä tuloa?
Mistä ja millaisista asiakkaista te haette kasvua?
Millaisia markkinoinnin ja myynnin aktiviteetteja teillä tehdään ja miten paljon?
Miten paljon eri myyntiputken vaiheissa on tavaraa? Löytyykö pullonkauloja?
Mikä on todennäköisyys, että eri vaiheista siirrytään aina ostamiseen asti eli miten laadukasta markkinointi- ja myyntityö on?

Jo näillä tiedoilla voitte tehdä analyysiä siitä, mitkä asiat pitäisi laittaa remonttiin ensimmäisenä (eli mihin rahaa käytetään). Simppeli esimerkki: jos kylmäsoittojen kautta saadaan hyvin uusmyyntiä, mutta nykyasiakkaat eivät osta teiltä koska eivät tunne tarjoamaanne, on tärkeä kehityskohde tunnettuuden lisääminen nykyasiakkaissa esimerkiksi account based marketingin keinoin.

Muuten. Jos kuulutte siihen 40 % suomalaisista pk-sektorin yrityksistä joissa CRM on haave vain, kannattaa ensimmäisenä pohtia, olisiko teillä syytä olla joku kotipesä asiakas- ja myyntidatalle.

Millaisia erilaisia ostajia asiakaskunnassanne on?

Olet varmaankin kuullut väitteen, jonka mukaan B2B-ostaja on tehnyt jopa 57 % ostopäätöksestään ennen myyjän tapaamista? Luku on peräisin amerikkalaisesta tutkimuksesta vuodelta 2012. Otanta oli 1 500 henkilöä, jotka edustivat 22 isoa organisaatiota.

Luku on toki havahduttava, mutta tiesitkö että aihetta on tutkittu myös Suomessa? Vuosina 2015-2017 tehdyn tutkimuksen mukaan vastaava luku Suomessa on vain 18,5 % (n > 2 300). Tutkimuksessa havaittiin myös vahva polarisoituminen ostajien välillä digitaalisen ostovalmiuden suhteen. Toiset haluavat tavata myyjän heti alkumetreillä, kun taas toiset toimivat hyvinkin itsenäisesti. Tämä riippuu sekä ostajan tottumuksesta käyttää digitaalisia välineitä että siitä, miten kompleksia ratkaisua ollaan ostamassa. Myös se vaikuttaa, onko kyseessä ensimmäinen vai toistuva osto.

Kysymys kuuluukin: miten sinun asiakkaasi haluavat ostaa suhteessa tarjoamaasi? Unohda yleiset totuudet ja keskity omiin asiakkaisiisi. Tärkeintä on ymmärtää asiakkaan nykytilanne, millaista muutosta hän siihen etsii, miten kompleksia ratkaisua vaaditaan ja miten itsenäisesti hän haluaa toimia? Huomioi myös, että ostajat toimivat harvoin yksin: on arvokasta ymmärtää, millaisia eri rooleja asiakkaan puolella on ostopäätöstä tehdessä. Nämä asiat selvitettyänne näette kirkkaammin, mihin kannattaa panostaa.

Jos esimerkiksi huomaatte, että asiakkaanne haluavat toimia hyvin itsenäisesti, tietävät melko tarkkaan mitä haluavat ja ovat tottuneita hyödyntämään verkkoa liiketoiminnan kehittämisen tukena sekä myytte suoraviivaista palvelua tai tuotetta, verkkokaupan pystyttäminen on ihan perusteltu kokeilu. Jos taas asiakkaan puolella päätöstä tekee iso ryhmä ja he haluavat jo ostoprosessin aikana co-creation -tyyppistä kehittämistä koska ongelmaa ei ole määritelty, voi olla tarpeen valmentaa myyntitiimille ja asiantuntijoille esimerkiksi myyntitaitoja tai vaikkapa leanin kehittämisen ja fasilitoinnin työkaluja.

Monet meistä ovat siinä onnellisesta tilanteessa, että tarjoama on sillisalaattia ja asiakkaat edustavat sekä itsenäisiä, että kädestäpitelyä kaipaavia. Tässä tapauksessa päästään priorisoimaan: myynnin ja markkinoinnin kehittäminen kannattaa aloittaa rajatulta alueelta, josta kertyneitä oppeja voidaan myöhemmin skaalata muualle.

Mitä voitte automatisoida helposti?

Markkinointiautomaatiokiima käy kuumana. Tosiasiassa automaatiohimmeleiden rakentaminen ja ylläpito vie yllättävän paljon aikaa ja sisältöjäkin tarvitaan rutkasti.

Automatisointi kannattaakin miettiä koko asiakasprosessin kannalta ja löytää ensimmäisenä helpoimmat, mutta ison vaikutuksen tekevät pisteet.

Pohdi esimerkiksi näitä:

Voiko asiakas varata haluamansa tapaamisajan suoraan myyjän kalenterista? Tällä vähennetään sähköpostipuljausta huomattavasti.
Onko asiakaspalvelussa toistuvia tehtäviä, jotka voisi automatisoida? Esimerkkinä erilaiset tervetuloa asiakkaaksi -viestit?
Onhan tapahtumailmoittautuminen linkissä CRM:ään ja kutsuprosessi pyörii ajastetusi ilmoittautumisvahvistuksineen ja muistutuksineen?
Saatteko automaattisesti hälytyksen, kun asiakkaille lähetetyt sähköpostit eivät enää mene perille? Kun päättäjä vaihtaa työpaikkaa, voi olla lisämyynnin mahkut!

Mitä voitte oppia muiden yritysten kasvun johtamisesta?

Toimi samoin kuin asiakkaasi: älä jää tynnyriin, vaan etsi vertaisistasi sparrausta siihen, miten muut ovat ratkoneet kasvun haasteita. Liiketoiminnan kehityksestä voi keskustella paljonkin ilman, että tarvitsee paljastaa kaikkia bisnessalaisuuksia. Meillä täällä Suomessa ihmiset auttavat mielellään, kunhan vain kysyt! Kasvun ammattilaisia löydät mm. Woman Sales Leaders -ryhmästä, Myynnin ammattilaisten verkostosta tai Bonfiren vaikuttajaverkostosta.

Henna Niiranen

Vincit

Head of DevOps & Platform Services

Henna on kasvua rakastava, teknologioista innostuva, uuden polven B2B-markkinoinnin ja -myynnin osaaja. Henna pyörittää IT-yritys Tiedon kasvumarkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.