Asiakaskokemus löytyy nyt monen B2B yrityksen strategian ytimestä. Yhtä asiaa kuitenkin ihmettelen.

Riikka Tanner

Viime viikkoina olen kiinnittänyt huomiota monen yrityksen julkiseen ulostuloon uuden strategian kanssa. Asiakas, asiakaskeskeisyys tai asiakaskokemus on näkynyt poikkeuksetta jokaisen yrityksen strategiakeloissa. Joskus tuntuu siltä, että asiakaskokemus tai asiakaskeskeisyys nostetaan strategiakalvoille vain siksi, että sen nyt vaan kuuluu olla siellä. En ole eri mieltä, joskin yhtä asiaa olen tässä ihmetellyt.

Kelataan kuitenkin ajatusta taaksepäin ja aloitetaan strategiasta.

Strategia on valintoja

Strategia puhtaimmillaan tarkoittaa valintoja. Sellaisia valintoja, jotka kytkeytyessään toisiinsa luovat organisaatiolle (kilpailu)etua jonkin tavoitteen saavuttamisessa. Strategia määrittelee sen tontin, missä yritys pelaa, kenen kanssa ja millä pelimerkeillä. Sen tavoitteena on luoda yritykselle uniikki yhdistelmä tekijöitä, joita on vaikea kopioida, ja jolla voidaan saavuttaa kestävää kilpailuetua ja arvoa yrityksen sidosryhmille.

Strategian tarkoitus ei ole listata kaikkia yrityksen tavoittelemia asioita, sen ei ole tarkoitus maalata yrityksen isoa kuvaa ja suuntaa siitä, mihin yritys on menossa (vaikkakin visiolla ja missiolla on tärkeä rooli yrityksen strategiassa) vaan sen tarkoitus on määritellä se, missä ja miten yritys aikoo voittaa. Niin uskomattomalta kuin se voi tuntua, strategian kaksi ydinkysymystä ovat Missä ja Miten. Vielä uskomattomampaa on se, että nämä ovat ne kaksi vaikeinta kysymystä.

Asiakaskokemuksella kilpailuetua?

Pikakelataan takaisin asiakaskokemukseen. Asiakas kuuluu minkä tahansa yrityksen tekemisen keskiöön. Mutta että asiakaskokemuksella tavoitellaan kilpailuetua? Silloin odottaisin kyllä yritykseltä hieman pidemmälle vietyä strategista ajattelua.

Sen jälkeen kun olemme määritelleet, mihin olemme menossa, miltä hyvä näyttää ja mitä tavoittelemme, pitää määritellä vastaus kysymykseen missä pelaamme? Yrityksen pitää pystyä valitsemaan missä asiakkaissa, kategorioissa, kanavissa se aikoo voittaa. Ei ole mahdollista olla kaikkea kaikille, sillä se on nopein tie keskinkertaisuuteen.

Ei ole myöskään mahdollista olla kaikessa ylivoimainen. Joissain asioissa hyvä riittää, paras valitaan sen mukaan, missä on mahdollisuus saavuttaa kilpailuetua. Ajattele Amazonia, mihin kahteen asiaan Amazonin mittava kilpailuetu perustuu? Valtavaan valikoimaan ja toimitusten nopeuteen. Ei parhaaseen brändiin, maineeseen, käyttökokemukseltaan ylivoimaiseen verkkosivustoon, asiakaspalveluun (Zappos), designiin (Apple), tai vastuullisuuteen (Patagonia). Ja silti, asiakas on Amazonin strategian ytimessä.

HappyOrNotin asiakaskokemusjohtaja Kirsti Laasio puki ajatukseni sanoiksi kun keskustelimme aiheesta tällä viikolla. ”Asiakaskokemus voi olla yrityksen differoiva tekijä, ja siitä voi hyvin muodostua yrityksen erottautuva kilpailutekijä. Mutta monesti yrityksissä mietitään asiakaskokemusta ja kilpailutekijöitä erillään.”

Jos asiakaskokemus ja kilpailutekijät nähdään erillisinä asioina, mitä asiakaskokemus siinä tapauksessa edes tekee strategian keskiössä?

Strateginen kilpailuetu rakentuu aina yrityksen olemassaoleville vahvuuksille tai sen tavoittelemille kyvykkyyksille. Mitkä ovat ne elementit ja rakennuspalikat, jotka pitää olla paikallaan, jotta tavoittelemasi tulevaisuus voi toteutua?

Toisin sanoen, jos asiakaskokemus on nostettu strategian ytimeen, mitkä ovat ne asiakaskokemuksen elementit, jotka yritys on tunnistanut tai aikeissa luoda, mitä muiden on vaikea kopioida ja missä muiden on vaikea voittaa? Miten rakennat asiakaskokemuksesta kilpailutekijän, jos pörssin 52 suurimman yrityksen joukosta 47:llä on sama tavoite?

Tässä muutama idea asiakeskeisen kilpailuedun rakentamiseen.

Asiakasymmärryksen kasvattaminen

Mahdollisuus erottua ja erottautua muista syntyy syvästä asiakasymmärryksestä, joten strategisesti asiakaskokemusta lähestyvät yritykset kysyvät itseltään; Mitä dataa ja osaamista meillä jo on, mitä meidän pitää systemaattisesti osata vielä rakentaa?

Jos asiakaskokemus on yrityksen strategian keskiössä, ensimmäinen kyvykkyys mihin sen tulisi investoida on asiakasymmärryksen kasvattaminen joko oman tiimin rakentamisella, ulkopuolisen kumppanin hankkimisella tai näiden yhdistelmänä. Asiakaskokemuksesta vastaavan henkilön nimittämistä yksinään ilman tarvittavia resursseja ei lasketa.

Asiakaskokemus syntyy tietoisesti tehdyistä valinnoista asiakkaan polulla. Kaikki tekemiset polun varrella eivät kuitenkaan välttämättä ole saman arvoisia. Jos ajatellaan strategisesti, mikä osa polusta tuo yritykselle kilpailuetua? Missä voimme tavoitella ylivoimaista asiakaskokemusta, missä voimme voittaa? Yritys joka yrittää olla tasaisen hyvä kaikilla alueilla, kaikille asiakkaille, ei jätä muistijälkiä tai herätä tunteita vaan hukkuu muiden joukkoon. Muista siis taikasanat signature moments.

Asiakaskokemus strategian ytimessä ei sano mitään, asiakasymmärrys sen sijaan sisältää jo lupauksen siitä, että pyrimme ymmärtämään asiakkaan maailmaa ja samalla se viittaa kyvykkyyteen, mitä on mahdollisuus kasvattaa. Tästä erinomaisena esimerkkinä B2B yrityksissä on tällä hetkellä vahvassa nousussa oleva asiakaskokemuksen (tai markkinoinnin) trendi, Account Based Marketing eli ABM.

Account Based Marketing on asiakaskokemuksen taktinen kärki

ABM:n nopea nousu B2B puolella näkyi vahvasti jo Johdon agendalla 2020 -trendiraportilla. Se pohjautuu vahvasti ymmärrykseen siitä, ketkä ovat meille parhaita asiakkaita ja mille asiakasryhmälle voimme tuottaa parhaiten arvoa, toisin sanoen, missä voimme aidosti voittaa? ABM toimii myynnin tai markkinoinnin strategiana vain jos meillä on aidosti riittävä asiakasymmärrys ja toisaalta myös halu ymmärtää avainasiakkaitamme paremmin.

Hyvin tehty asiakkaiden segmentointi on asiakaskokemuksen rakentamista parhaimmillaan. ABM:n perusideana onkin tunnistaa tietyt asiakkaat avainsegmenteistä ja kohdentaa näille yrityksille räätälöityä markkinointiviestintää ja myynnillisiä toimenpiteitä asiakkuuden voittamiseksi.

Tässä kohtaa lienee paikallaan huomauttaa, että asiakaskeskeiselle yritykselle ABM ei näyttäydy ensisijaisesti uusasiakashankinnan välineenä vaan pitkäkestoisen asiakassuhteen systemaattisena rakentamisena. Oikein tehtynä, ABM on yksi parhaista keinoista rakentaa asiakaskokemusta ja asiakaskeskeistä kulttuuria ❤️

Asiakaskeskeinen kulttuuri, kaikki sen haluaa, miten se saavutetaan?

Entäpä asiakaskeskeinen kulttuuri sitten? Mikä merkitys sillä on, ja mikä on kulttuurin rooli jos peilataan asiakaskokemusta strategiaan ja kestävään kilpailuetuun? Yrityksen kulttuuri syntyy sen rakenteiden, prosessien ja merkitysjärjestelmien, sekä niissä vaikuttavien ihmisten vuorovaikutuksena.

Strategian näkökulmasta kulttuuri nähdään usein erittäin tärkeässä roolissa strategian mahdollistajana ja sitä tukevana systeeminä. Puheissa kulttuuri nähdään sen sijaan useammin strategian vastapelurina.

Se mikä jää usein mainitsematta, on että kulttuuria on mahdollista kehittää siihen suuntaan, mitä valittu strategia vaatii. Jos asiakaskokemus on valittu strategian keskiöön, nousee silloin automaattisesti asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen yhdeksi strategiseksi kehityskohteeksi.

So far so good. Entäpä jos ravistellaan ajatuksia vähän syvemmältä ja ajatellaan, että ulkoisen asiakaspalvelukulttuurin sijaan ensimmäinen kehityskohde pitäisikin olla yrityksen sisäisen palvelukulttuurin vahvistaminen? Toisin sanoen, asiakaspalveluperiaatteiden kouluttamisen sijaan fokus pitäisikin olla palvelevan johtajuuden juurruttamisessa organisaation sisäisiin rakenteisiin, tiimien työskentelyyn ja yli siilorajojen tapahtuvaan yhteistyöhön.

Olet varmasti kuullut, että hyvän asiakaskokemuksen taustalla on erinomainen työntekijäkokemus? Pelkkä työntekijäkokemukseen nojaaminen harvoin tuottaa asiakaskeskeistä kulttuuria, sen sijaan palveleva johtajuus ulotettuna työntekijätasolle muuttaa mindsettia tehokkaasti. Palveleva johtajuus saa ihan uuden merkityksen kun kysyt itseltäsi; Miten voisit auttaa kollegaasi menestymään parhaiten tänään?

Asiakkaalla siis on kuin onkin paikkansa yrityksen strategiassa, kiinnostavampaa onkin se, millaisia valintoja asiakkaisiin ja asiakaskokemukseen liittyen yritys on tehnyt rakentaakseen sillä kilpailuetua.

Lopuksi vielä yksi juttu liittyen kilpailuetutekijöihin. Usein ajattelemme, että jokin asia joko muodostaa kilpailuetua tai sitten ei. Harvemmin pysähdymme miettimään, että kilpailuedun arvo muodostuu täysin markkinoiden kysynnän ja tarjonnan mukaan.

Ja kysyntä.. no sen aikaansaamiseen taas voidaan vaikuttaa.

Lue / kuuntele seuraavaksi:

Mitä muuta kuin asiakaskokemus löytyy tänä vuonna johdon agendalta? Lue trendiraportin tärkeimmät nostot Johdon agendalla 2020 -artikkelista.
Kiinnostaako Amazon asiakaskokemus casena? Lue lisää Liisa Holman artikkelista Voittava strategia lähtee asiakkaan ymmärtämisestä.
Kuunteletko mieluummin podeja? Viime keväänä Bonfiren podcastissa juteltiin Susanna Paloheimon kanssa reseptistä täydelliseen asiakaskokemukseen ja asiakaskokemuksen tyypillisistä sudenkuopista.

Oma missioni on rakentaa parempaa strategiaa muotoilun keinoin. Sellaista strategiaa, mikä tuo kasvua ja luo pohjan menestykselle tulevaisuudessa, saa organisaation syttymään ja elämään sen todeksi arjen teoissa. Matkaani voit seurata esimerkiksi LinkedInissä ja Instagramissa.

Riikka Tanner

Frankly Partners

Business Director

Riikka Tanner on johdon neuvonantaja ja strategi, joka suhtautuu intohimoisesti tulevaisuuteen ja liiketoiminnan trendeihin. Johdon agendalla -artikkeleissaan Tanner pureutuu johtamisen ajankohtaisiin ilmiöihin omalla tinkimättömällä tyylillään.