Asiakas muuttui, mutta muuttuiko myynti? Kolme kulmaa kompleksiin B2B-myyntiin

Henna Niiranen

Asiakkaiden odotukset ja ostamisen tavat ovat siirtyneet pistemäisestä ostamisesta pitkäjänteisen, arvoa tuottavan kumppanuuden hakemiseen. Myynnin pitää muuttua yhtä lailla. Tutkimukset osoittavat, että työsarkaa on vielä jäljellä: asiakas muuttui jo, mutta myynnin tekeminen laahaa perässä.

Nykypäivänä asiakkaana oleminen ei ole ihan helppoa. Saatavilla olevan tiedon määrä on aivan valtava, myös silloin, kun ostettavat kokonaisuudet ovat komplekseja, yrityksen strategista suuntaa määrittäviä hankintoja. Tällaisia ostoja harva tekee yksin – sen sijaan, konsensusta haetaan laajan ryhmittymän kesken. Mitä kaikkea palveluitaan myyvän yrityksen tulisi huomioida tässä muutoksessa?

Asiakas odottaa arvoa jo ennen kohtaamista myyjän kanssa

2020-luvun asiakas odottaa, että yhteistyösuhde tuottaa hänelle arvoa jo ennen kuin se edes alkaakaan. Tiedonhakua tehdään itsenäisesti ja verko(sto)sta haetaan referenssejä ja näkemystä oman hankinnan tueksi. Myyvän organisaation pitäisi siis olla vahvasti esillä eri kanavissa auttamassa asiakasta jo ennen kuin asiakas varsinaisesti ottaa yhteyttä ja keksii pyytää tapaamista.

Gartnerin mukaan asiakas käyttää 45% ajastaan tiedon etsimiseen erilaisista lähteistä. Jo vuonna 2013 CEB puolestaan tuli tutkimuksessaan tulokseen, että 58% ostajista on tehnyt päätöksen ostamisesta ennen kuin tapaa myyjän. Verkkosivuston sisällöt ja sisältömarkkinoinnin keinot ovat siis jo hygieniatekijä. Kannattaakin pohtia sisältömarkkinointia laadun, ei määrän kautta. Ethän halua sekoittaa asiakasta liiallisella sisällöllä?

Mikäli ette ole vielä panostaneet asiantuntijoiden ja johdon some-valmennuksiin, nyt on sen aika. Somen kautta ei suoraan myydä komplekseja ratkaisuja, mutta somen avulla voi lisätä tunnettuutta ja kasvattaa luottamusta. Asiakas hakee pitkäaikaista kumppanuutta myyvän yrityksen kanssa, jolloin päätökseen vaikuttavat henkilökemiat ja luottamus siitä, että tämän tiimin kanssa työt sujuvat. Siksi asiantuntijoiden tutuksi tekeminen verkossa jo ennalta on fiksu veto.

Onhan teillä myös vahvoja vaikuttajia, advokaatteja, jotka puhuvat puolestanne potentiaalisille asiakaille? Viidakkorumpu toimii tänäkin päivänä, mutta myös verkkosivuston julkiset referenssit ovat hyvä vakuuttamisen keino. Mikäli julkisia asiakasreferenssejä on vaikeaa saada, kannattaa miettiä sopisivatko vaikuttajamarkkinoinnin keinot myös teidän bisneksenne tueksi. Voisitteko esimerkiksi kutsua valovoimaisia asiakkaitanne vieraaksi podcastiin.

Lue myös: Päätimme alkaa B2B-podcastaajiksi — viisi asiaa, jotka opimme

Ei se hinta, vaan kumppanuus

Asiakkaalla on usein jo selkeä tieto ja toive palvelun tuottajasta ja siitä, mitä ollaan ostamassa, ennen kuin myyvän yrityksen edustajat tavataan. Kun sitten viimein päästään saman pöydän ääreen keskustelemaan yhteisestä tulevaisuudesta, asiakkaiden ja myyjien odotusten välillä onkin kuilu! Asiakkaat odottavat kohtaamiselta mm. ammattimaisuutta, partneruutta ja innovointia, ja joutuvat usein pettymään odotuksissaan.

Lähde: https://www.technopolis.fi/app/uploads/2017/09/Tulevaisuuden_asiantuntijamyynti_TRE3-ID-207268.pdf

Pitkäikäisten kumppanuuksien rakentaminen on myyvän yrityksen elinehto. Kompleksissa, strategisessa hankinnassa hinta harvoin on ainoa tekijä, joka painaa ostopäätöksen positiivisen puolelle. Miten teillä siis varmistetaan se, että yhteistyötä rakentavat kohtaamiset asiakkaan kanssa hoidetaan ammattimaisesti, järjestelmällisesti ja teillä on ennalta hankittuna syvällinen ymmärrys asiakkaan liiketoiminnasta ja strategiasta? Tapaamisen jälkeen asiakkaalle tulisi jäädä se tunne, että siitä oli hänelle aidosti hyötyä.

Yksittäinen myyjä ei kauppaa tuo

Asiakkaiden vaatimusten tiukentuessa olisi epärealistista odottaa, että yksittäinen myyjä pystyy vastaamaan kaikkiin asiakkaan tarpeisiin. Siksi olisikin hyvä rakentaa myyntitiimi, jota johtaa valmentavalla otteella myynnin ammattilainen.

Myyjän tulisi toimia projektipäällikkönä, joka vastaa siitä, että asiakkaalle saadaan rakennettua hänen tarpeitaan vastaava kokonaisuus. Syvällistä ymmärrystä tiimiin tuovat ne asiantuntijat, jotka arjessa tulevat tuottamaan asiakkaalle palvelua, esimerkiksi projektipäälliköt sekä tekniset osaajat. Tällä tavalla toimien vältetään se, että myyjä lupaa myyntivaiheessa jotain, mitä ei voida toteuttaa. Kauppojen syntymisen jälkeen myyjä ei voi kadota kuin saharaan, vaan myyjän pitää toimia myös yrityksen sisäisenä vaikuttajana varmistaen, että asiakkaalle tehdyt lupaukset pidetään.

Näin muodostettu myyntitiimi vaatii uudenlaista osaamista kaikilta. Myynnin johdon tulee hanskata valmentavan johtajuuden keinot, kun taas asiantuntijoille tulisi opettaa myynnillisiä taitoja ja löytää heille sopivat roolit osana myyntikohtaamisia.

Tällaisten taitojen kartuttaminen vaatii määrätietoista kehitystyötä yrityksessä. Olisiko teille hyötyä esimerkiksi asiakkaan ostoprosessin dokumentoimisesta tai yhteisen myynnin pelikirjan kirjoittamisesta? Myyntityön ollessa tällä tavalla yhä monimutkaisempaa ja enemmän koko yrityksen väkeä sitovaa tekemistä, sille pitää varata myös aiempaa enemmän aikaa. Näkyyhän tämä teillä myynnin mittaristossa?

Lue myös: Käännös kohti B2B-asiantuntijamyyntiä: kolme konkreettista ideaa muutoksen johtamiseen

Mikäli tämän kirjoituksen pointit resonoivat, verkostoidu kanssani LinkedInissä!

Kirjoituksessa käytetyt lähteet:

Gartner: The New B2B Buying Process. Luettu 26.8.2020. https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey

Hautamäki, P. 2017. B2B asiakaskäyttäytymisen muutos ja myyjien toiminnan kehittäminen.

Teoksessa TAMK-konferenssi – TAMK Conference 2017. Learning and working together. Tampere: Tampereen ammattikorkeakoulu, Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja, 181-188.

Hautamäki, P., Rintamäki, T., Mahlamäki, T. Tulevaisuuden

Asiantuntijamyynti. Technopolis Business Breakfast 2017. Luettu 5.9.2020 https://www.technopolis.fi/app/uploads/2017/09/Tulevaisuuden_asiantuntijamyynti_TRE3-ID-207268.pdf

Kaski, T., Hautamäki, P., Pullins, E. & Kock, H. (2017). Buyer versus salesperson expectations for an initial B2B sales meeting. Journal of Business and Industrial Marketing, 32(1).

Niiranen, H. 2019. Myynnin kasvattaminen tiimimyyntimallilla itseorganisoituvassa B2B-yrityksessä. Kansainvälisen myynnin ja myynnin johtamisen koulutus (ylempi AMK). Liiketalous. Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö.

Henna Niiranen

Vincit

Head of DevOps & Platform Services

Henna on kasvua rakastava, teknologioista innostuva, uuden polven B2B-markkinoinnin ja -myynnin osaaja. Henna pyörittää IT-yritys Tiedon kasvumarkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.