36 mahdollisuutta kasvuun
En ole tavannut vielä yhtäkään asiakasyrityksen johtajaa, joka ei olisi kiinnostunut kasvattamaan yritystään ja sen arvoa markkinoilla. Löytyy kyllä yrityksiä, joissa liikevaihto on jämähtänyt ja kasvun rajat tuntuvat tulleen vastaan, jolloin kannattavuutta haetaan lähinnä tehokkuutta parantamalla ja kustannuksista säästämällä.
Sitten on niitä, jotka aktiivisesti pyrkivät uudelleenmäärittelemään kasvun rajat, ja sen mikä on mahdollista. Itse olen fokusoitunut pistämään näitä kasvurajoja uusiksi.
Polkuja kasvuun on useita ja usein niitä kuljetaan samanaikaisesti useampia mutta kaikille niille on yhteistä, että ne asettuvat tavalla tai toisella asiakaskokemuksen viitoittamalle tielle. Asiakaskokemuksesta onkin tullut sekä B2C, että B2B kasvustrategioiden uusi musta. Ja miksei olisi?
Erilaiset tutkimukset osoittavat, että yritykset, jotka satsaavat systemaattisesti asiakaskokemukseen, kasvavat keskimäärin 4 – 8 % nopeammin kuin markkinaverrokkinsa. 70 % asiakkaista etsii asiakasarvosteluja ostopäätöksensä tueksi tehdessään valintoja eri brändien ja tuotteiden välillä ja lähes 60% asiakkaista olisi valmis kokeilemaan uutta brändiä tai yritystä paremman asiakaspalvelun toivossa.
Asiakaskokemukseen vaikuttaminen tätä nykyä on siis no brainer.
Kasvun rajat
Asiakaskokemuksella kasvuun vaikuttamista rajoittaa helposti se, että katsomme usein yrityksen markkinaa turhan kapeasti ja keskitymme arvoketjussa tai arvoverkossa vain yhteen tai kahteen asiakaskokemuksen vaiheeseen. Tämä tapahtuu usein jopa strategisten valintojen tuloksena eli fokusoimme lähtökohtaisesti oman toimintamme liian kapeaksi.
Jotenkin lipsumme ajattelemaan, että riittää kun saamme asiakkaan ostamaan tuotteen ja satsaamme prosessissa siten vain kahteen vaiheeseen, itse ostotapahtumaan ja tuotteen toimitukseen. Asiakaspolkunäkökulmasta katsottuna tuotteen hankintaan liittyvät kuitenkin vaiheet ostosta toimitukseen, käyttöön, lisävarusteisiin/ – palveluihin, ylläpitoon ja lopulta tuotteen hävittämiseen. Teknisesti ottaen sinulla voi olla huipputuote käsissäsi, mutta jos sen käyttöönotto on vaikeaa tai tukipalvelut tökkivät, niin tökkivät myös asiakasuskollisuusluvut.
On hyvä tiedostaa, että se mikä tänään vaikuttaa asiakkaan kokemaan arvoon negatiivisesti, voi olla huomenna yritykselle uuden kasvun mahdollisuus. Uudet yritykset syntyvät tyypillisesti näille alipalvelluille alueille. Jos tuotteen valmistaja ei ole kiinnostunut tuotteiden huollosta, löytyy varmasti yrittäjiä, jotka ovat kiinnostuneita huoltamaan tuotteita tai tarjoamaan niihin liittyviä lisäpalveluita. Jos katsotaan asiakkaan kokonaispotentiaalia yritykselle (CLV), ovat usein lisäpalvelu-/ ylläpitovaiheen palvelut arvokkaampia, erityisesti asiakaskokemuksen näkökulmasta.
Asiakaskokemukseen vaikuttaa useita tekijöitä, joista tunnetuin ja käytetyin on asiakastuottavuus. Sillä mitataan sitä kuinka tehokkaasti tuote/palvelu säästää asiakkailta aikaa, rahaa tai muita panostuksia. Muita hyötyominaisuuksia ovat muun muassa yksinkertaisuus, käyttömukavuus, hauskuus ja mielikuva, riskien vähentäminen ja ympäristöystävällisyys.
Asiakaskokemus syntyy asiakkaan ja palvelun kohtaamispisteiden summasta. Kohtaamispisteitä löytyy jokaisesta aiemmin mainitusta asiakaspolun vaiheesta ja niitä voi olla useita eri kanavissa. Monissa yrityksissä tämä työ on kuitenkin tekemättä.
Asiakaspolkua ei ole mäpätty kokonaisuudessaan tai hyötyominaisuuksia ei osata maksimoida edes yhdessä tai kahdessa asiakaspolun vaiheessa. Samaan aikaan tuskaillaan kasvun kanssa tai peräänkuulutetaan innovaatioita. Lisätään tähän kuvaan vielä eri asiakaskohtaamiskanavat, kivijalka, verkkokauppa, aspa, some ja niin edelleen, niin johan menee mielenkiintoiseksi. Tai lisätään kerrointa antamalla eri asiakaskokemusvaiheet erillisten yksiköiden huolehdittavaksi, missä jokaisella on luonnollisesti paras ymmärrys ja käsitys asiakkaan tarpeista omasta siilosta tarkasteltuna.
Kasvun mahdollisuudet esiin
Kun lähdetään hakemaan kasvua, pitää katsoa nykyisten rajojen ulkopuolelle ja ottaa lähtökohdaksi oman tuotteen / palvelun asiakaskokemuksen koko elinkaari. Tässä kohtaa homma muuttuu haastavaksi. Miten tuotteen tai palvelun tuottaja voi vaikuttaa ostajan tai palvelunkäyttäjän kokonaispolkuun jos hän itse on vastuussa vain pienestä palasta arvoketjua? Miten hallitaan asiakaskokemusta tai brändiä osana isompaa ekosysteemiä? Olisiko parempi ottaa itse suurempi vastuu ketjun eri osista ja siten kokonaiskokemuksesta? Olisiko meillä mahdollisuus saavuttaa ekosysteemissä jopa ajurin rooli? Nämä ovat isoja kysymyksiä, tärkeitä kysymyksiä ja niitä mitä isoissa yrityksissä tällä hetkellä pohditaan.
Alkuun pääsee mäppäämällä asiakaskokemuksen eri vaiheet ja asiakashyödyt. Usein jo pelkästään tämä vaihe nostaa pintaan lukuisia asioita, joihin yrityksellä on mahdollisuus vaikuttaa. Vähintäänkin harjoitus herättää kysymään oikeita kysymyksiä, siitä miten voisimme vaikuttaa kokonaisuuteen tai mistä löytyvät tällä hetkellä alipalvelluimmat alueet – toisin sanoen, missä ovat kasvun todelliset rajat?
Sinisen meren strategien Chan Kimin ja Renée Mauborgnen ostajan hyötykartta (Buyer Utility Map) on hyvä lähtökohta asiakaskokemuksen parantamiselle. Tähän karttaan on mielestäni syytä lisätä olemassaoleviin vaiheisiin kuitenkin harkinta- ja valintavaihe ennen varsinaista ostotapahtumaa, sillä niillä on merkittävä vaikutus asiakaskokemuksen syntyyn.
Yksinkertaisuudessaan kartta toimii siten, että jokaisen laatikon kohdalla mietitään ja haetaan mahdollisia asiakkaan kipupisteitä tai tilannetta, jossa selkeästi alipalvellaan tiettyä asiakasryhmää. Kasvua syntyy tai uusia asiakasryhmiä löytyy kun fokusoidaan näihin esille nousseisiin kipupisteisiin. Matriisia sellaisenaan hyödyntämällä sinulla on siis 36 mahdollisuutta löytää erottautuvia kilpailutekijöitä, joilla voit vaikuttaa yrityksesi kasvuun.
Lisää ulottuvuutta siihen, miten yrityksissä tuotetaan arvoa asiakkaalle, saadaan hyödyntämällä samaa karttaa myös arvolupauksen määrittelyssä. Miten nykyinen palvelu vastaa asiakkaan odotuksiin asiakaspolun joka vaiheessa? Customer Journey Canvasta hyödyntämällä täydennetään yksittäisen asiakaskokemusvaiheen askeleita. Ostajan hyötykarttaa voi siis hyödyntää strategisena työkaluna kasvumahdollisuuksien tunnistamiselle ja tarkempaa asiakaspolun kuvausta taktisen tason tavoitteiden määrittelemiseksi.
36 mahdollisuutta odottaa – mikä niistä on sinun yrityksesi kasvun ajuri?
Riikka Tanner
Frankly Partners
Business Director
Riikka Tanner on johdon neuvonantaja ja strategi, joka suhtautuu intohimoisesti tulevaisuuteen ja liiketoiminnan trendeihin. Johdon agendalla -artikkeleissaan Tanner pureutuu johtamisen ajankohtaisiin ilmiöihin omalla tinkimättömällä tyylillään.
Lisää vaikuttajalta Riikka Tanner
Lisää kategoriasta Myynti ja markkinointi
